La inestabilidad geopolítica y la volatilidad económica dificultan las decisiones a largo plazo. Se debe adoptar la IA de forma madura y estratégica para lograr eficiencia real y mayor impacto en el negocio.

En 2026, las agencias independientes enfrentan tensiones estructurales como la fragmentación de datos, modelos de remuneración insostenibles y el impacto de la IA. El desafío es adaptarse mejor, no más rápido.

Martínez de Lucas apunta que las marcas que apuesten por gobernanza de datos, interoperabilidad y transparencia lograrán una ventaja competitiva clara y sostenible frente al resto.

Chamorro defiende IA human-led e interoperabilidad para romper silos en CTV, mejorar la rentabilidad y blindar la inversión en un mercado cada vez más incierto.

Presión de márgenes por percepción de commodity, medición frágil, decisiones frágiles y redefinir el rol de la agencia para seguir siendo estratégica, son sus principales preocupaciones.

Faus señala que la agencia que consiga afrontar con éxito todos esos retos dominará el mercado en 2026, la que no, puede que desaparezca.

Dorda señala que en 2026, la IA transformará las herramientas y relaciones entre agencias, clientes y medios. Las agencias deben redefinir su valor y adaptarse.

Díaz analiza los riesgos de identidad fragmentada y adopción lenta de la IA, y defiende una compra Total TV que unifique frecuencia y audiencias entre lineal y digital.

Giolo advierte que, con más CTV y contenido sintético, solo las marcas que midan brand suitability y verifiquen calidad con IA a escala mantendrán confianza y resultados.

Rodríguez defiende un giro hacia modelos privacy-first, medición auditable e incrementalidad real, con IA bajo control humano para conectar inversión digital y ventas en el mundo físico.

El responsable de Beintoo advierte que el reto de 2026 no es la innovación, sino conectar datos fragmentados, equilibrar corto y largo plazo y gobernar la IA con transparencia para crecer.

La Sales Director en Adlook, advierte que 2026 premiará a las plataformas independientes y explicables, capaces de separar señales reales del ruido y devolver control y transparencia al anunciante.

La Open Web se juega su futuro entre el “zero-click” y la fragmentación. Teads apunta a 2026 como el año de orquestar audiencias, creatividad y medición en clave cross-device, con privacidad.

La obsesión por KPIs y la automatización sin criterio humano están devolviendo “cajas negras” al vídeo. Smartclip alerta del riesgo de comprar eficiencia y perder estrategia, transparencia y control.

El Senior Sales Manager en Samsung Ads, advierte el streaming fragmenta audiencias y eleva el riesgo de saturación. La clave será planificar Total TV, conectar TV y móvil y medir resultados reales.

Álvaro Pastor, CMO de EXTE, analiza por qué la fragmentación de métricas, el uso de la IA sin criterio creativo y la falta de estándares comunes pueden frenar la inversión y poner en riesgo la confianza en la CTV en 2026.