‘Los retos reales de la CTV en un ecosistema cada vez más fragmentado’, Ferran Martí Voltas (Samsung Ads)

Si algo ha quedado claro en los últimos años es que la televisión conectada (CTV) ya no es una promesa: es un canal maduro, estratégico y con un peso creciente en los planes de medios. Sin embargo, de cara a 2026, el verdadero reto para anunciantes y plataformas no es adoptar la CTV, sino gestionarla de forma eficaz en un entorno cada vez más complejo.

Fragmentación del streaming: el gran freno para la eficacia publicitaria

El auge del streaming ha provocado una fragmentación estructural. Las audiencias se reparten entre múltiples plataformas, modelos de consumo e inventarios (SVOD, AVOD, FAST, BVOD), lo que complica la planificación, la medición y la posibilidad de alcanzar una cobertura efectiva y unificada.

Pero esta fragmentación no debe entenderse únicamente como un reto para la CTV, sino como un desafío más amplio del ecosistema Total TV. La TV lineal, la CTV, las plataformas de broadcasters y el vídeo digital coexisten en un mismo hogar (a menudo dentro de una misma sesión de visionado). Sin embargo, planificar en silos limita tanto la cobertura como la eficiencia. Las marcas necesitan una visión holística que conecte los entornos lineales y de streaming para optimizar frecuencia, cobertura y resultados en todo el ecosistema televisivo.

El riesgo no es sólo operativo, sino estratégico: perder visibilidad del recorrido completo del espectador en este contexto disperso es una amenaza real.

Aquí es donde puntos de contacto universales como la pantalla de inicio del televisor (La Home) adquieren una relevancia crítica. En un entorno fragmentado, la Home es el único espacio que todos los usuarios visitan, sin importar el contenido que vayan a ver después. Capta audiencias en un momento de alta atención y búsqueda activa, antes de que se dispersen entre aplicaciones y servicios.

Para los anunciantes, esto convierte la pantalla de inicio en uno de los últimos espacios capaces de recuperar escala, reforzar el control y guiar el recorrido del espectador dentro de un entorno premium y brand-safe.

Saturación: un riesgo subestimado

En 2026, la presión para aumentar ingresos a través de modelos híbridos con publicidad se intensificará. El reto será evitar que esta presión derive en saturación publicitaria. Los usuarios pueden aceptar anuncios en ciertos contextos, pero su tolerancia tiene un límite —especialmente si ya están pagando por el servicio—.

El riesgo de deteriorar la experiencia por exceso de impactos o formatos intrusivos es real. Esto puede perjudicar la percepción de marca y el engagement.

Por ello, los formatos que aparecen temprano en el recorrido de visionado, como las integraciones nativas en la pantalla de inicio, representan una alternativa valiosa: en lugar de interrumpir contenidos, se alinean con el comportamiento de descubrimiento y permiten a las marcas aportar valor justo en el momento de decisión.

La CTV ya es madura: toca desbloquear todo su potencial

En mi opinión, el mayor riesgo este año será no aprovechar lo que la CTV ya permite: segmentación avanzada, Datos determinísticos, medición cross-device y análisis completo del funnel. Todo esto ya está disponible, pero sigue infrautilizado.

También debemos recordar que el móvil juega un papel central en la experiencia de visionado actual, especialmente en momentos de prime time, cuando el uso del second screen alcanza su pico. Al combinar datos de visualización en TV con insights móviles (como uso de apps, horarios y engagement), los anunciantes pueden entender mejor la atención, la intención y el comportamiento a lo largo del día y la semana.

Nuestros datos muestran que el uso del móvil y el consumo de TV aumentan progresivamente durante el día, con una mayor probabilidad de second screening entre las 21h y 22h. En ese horario, el uso móvil está un 28% por encima de la media, y el de TV un 22%. Por tanto, el engagement podría ser mayor en el móvil: un buen momento para activar anuncios clicables o con códigos QR.

Durante la semana, el uso móvil es menor porque las personas están más ocupadas, pero el consumo de TV (lineal, streaming y gaming) se dispara el fin de semana. El domingo, por ejemplo, es el día con mayor incremento de uso de apps móviles. Esto abre la puerta a estrategias de secuenciación entre TV y móvil para captar la atención durante toda la semana.

Más allá del reach: eficiencia, datos y resultados

La CTV ya no compite solo por cobertura. Ahora compite por eficiencia, calidad del dato y capacidad de demostrar resultados tangibles. Las marcas que activen estrategias sofisticadas, basadas en audiencias reales y modelos de atribución robustos, serán las que capten todo el valor de este canal.

El verdadero poder de la CTV se activa cuando se planifica y mide como parte de una estrategia Total TV unificada, conectando resultados entre lineal, streaming y móvil.

En resumen: la pantalla de inicio como ancla, los datos cross-device como tejido conector y la visión Total TV como marco estratégico. Quienes lo comprendan no solo ganarán en CTV; obtendrán ventaja en todo el universo del vídeo digital.

En este contexto, 2026 será un año decisivo: el sector deberá redoblar esfuerzos para educar al mercado, estandarizar procesos y, sobre todo, poner al usuario en el centro de la experiencia. Solo así la CTV consolidará su papel como canal clave para el futuro de los medios audiovisuales.

Ferran Martí Voltas, Senior Sales Manager, Samsung Ads