‘Los grandes players ya han encontrado su camino. Agencias y consultoras seguimos buscando cómo capturar valor’, Álvaro Sánchez (t2ó)
En 2026, la presión para las agencias independientes no es solo adoptar IA, sino sobrevivir al coste de hacerlo sin un retorno claro.
‘El problema no es la tecnología, es la renuncia para ponerle criterio’, Guillermo Hernández (Somos Sapiens + ZIZER)
En 2026, el reto es recuperar el criterio: elegir tecnología con sentido, medir con honestidad y formar talento crítico. La IA debe ser supervisada, y la automatización no puede sustituir el factor humano.
‘Una herramienta tan potente como la IA no puede ser un adorno ni un discurso aspiracional’, Celia Caño (Mediaplus Equmedia)
La inestabilidad geopolítica y la volatilidad económica dificultan las decisiones a largo plazo. Se debe adoptar la IA de forma madura y estratégica para lograr eficiencia real y mayor impacto en el negocio.
‘La acumulación de tensiones estructurales, si no se gestionan bien, pueden frenar el crecimiento del sector’, Marta Nova (Irismedia)
En 2026, las agencias independientes enfrentan tensiones estructurales como la fragmentación de datos, modelos de remuneración insostenibles y el impacto de la IA. El desafío es adaptarse mejor, no más rápido.
‘IA, CTV y audio online están redefiniendo la forma en que las marcas compiten por la atención’, Rafael Martínez de Lucas (IKI Media)
Martínez de Lucas apunta que las marcas que apuesten por gobernanza de datos, interoperabilidad y transparencia lograrán una ventaja competitiva clara y sostenible frente al resto.
‘Interoperabilidad, innovación y transparencia para afrontar la incertidumbre’, Daniel Chamorro (Equativ)
Chamorro defiende IA human-led e interoperabilidad para romper silos en CTV, mejorar la rentabilidad y blindar la inversión en un mercado cada vez más incierto.
‘La agencia relevante será la que actúe como partner de crecimiento; traduciendo al cliente la velocidad del mercado en decisiones’, Borja Pesquera (Cosmo5 Iberia)
Presión de márgenes por percepción de commodity, medición frágil, decisiones frágiles y redefinir el rol de la agencia para seguir siendo estratégica, son sus principales preocupaciones.
‘Sin visión y trabajo unificado no hay comunicación coherente; sin medición holística no hay eficacia; sin IA gobernada no hay eficiencia real’, Javier Faus (Publicis)
Faus señala que la agencia que consiga afrontar con éxito todos esos retos dominará el mercado en 2026, la que no, puede que desaparezca.
‘La IA generativa no solo transformará herramientas, sino las reglas del juego’, Óscar Dorda (Havas Media Network España)
Dorda señala que en 2026, la IA transformará las herramientas y relaciones entre agencias, clientes y medios. Las agencias deben redefinir su valor y adaptarse.