‘Sin visión y trabajo unificado no hay comunicación coherente; sin medición holística no hay eficacia; sin IA gobernada no hay eficiencia real’, Javier Faus (Publicis)

Tras un lustro marcado por la fragmentación, la aceleración tecnológica y un consumidor cada vez más imprevisible, la sensación de “cambio permanente” ya no es una tendencia: es la norma. Y, sin embargo, hay algo distinto este año. No estamos ante un simple giro de moda o un nuevo buzzword omnipresente. Lo que preocupa de verdad al sector son los riesgos estructurales que pueden limitar el crecimiento, comprometer la eficacia y alterar las reglas del juego entre anunciantes y agencias.

El año que está empezando no está marcado por grandes cambios de comportamiento del consumidor, sino por un reto muy distinto: la pérdida de claridad sobre qué funciona, por qué funciona y cómo demostrarlo con evidencias sólidas. Las agencias afrontan un año en el que la complejidad operativa, la fragmentación de datos y el avance de la IA redefinen los cimientos mismos de la eficacia de la comunicación.

En primer lugar, la eficacia se muestra amenazada por la complejidad. Esa complejidad viene de una sofisticación que, sin embargo, es más necesaria que nunca. Una visión única de la estrategia con diversos equipos humanos especializados trabajando conjuntamente son la gran clave del éxito de una agencia en este momento. Muy pocas agencias pueden afrontar este modelo de negocio, que además sigue sin resolver un reto claro: la pérdida de claridad sobre la eficacia real. La proliferación de plataformas, formatos, modelos de activación y métricas parciales dificulta construir una visión integrada de los resultados y su rendimiento. 

El sector necesita un salto hacia una medición holística, capaz de unir métricas de negocio con métricas de atención, señales de marca con señales de performance, datos abiertos con datos propietarios y resultados creativos con efectos incrementales. Sin esta visión integrada, la eficacia no puede demostrarse, y lo que no se demuestra, se recorta.

El segundo gran reto es la inteligencia artificial, que ha dejado de ser una herramienta de apoyo para convertirse en el nuevo centro de gravedad de todo el sistema. Este año su uso estará plenamente normalizado a lo largo de toda la cadena de valor de cualquier agencia relevante. La IA influye ya en la planificación, la optimización, la creatividad, la personalización, la medición y, de manera decisiva, en la visibilidad: los modelos generativos se están convirtiendo en nuevas puertas de entrada a la información. Pero su avance trae también riesgos evidentes. El primero es la pérdida del toque humano, no como un gesto romántico sino como la fuente esencial de diferenciación estratégica. Si todos los procesos se automatizan, existe el peligro de que todas las estrategias acaben pareciéndose demasiado. El segundo riesgo es la posibilidad de escalar errores masivamente si no existe un criterio experto que supervise los outputs de los modelos.

Todo esto conduce al siguiente desafío crítico: el talento. Las agencias necesitan profesionales capaces de aprender de manera continua, interpretar datos complejos, comprender la lógica algorítmica, aportar criterio creativo y de negocio, y a la vez, que sean capaces de juzgar aquello que la tecnología da como cierto y que no tiene por qué serlo. Es un talento híbrido, más senior, más escaso y, cada vez más, sometido a una presión creciente: si no dominas estas capacidades, te quedas atrás; si las dominas, la exigencia se multiplica.

A ello se suma un fenómeno ya conocido pero que se intensifica y ejerce un efecto multiplicador: la reducción de la vida media de los CMOs, que en 2024 era de 4,1 años y en 2025 ya está solo en 3,9. Esto acelera la demanda de resultados inmediatos, reduce la paciencia estratégica y empuja a priorizar métricas cortoplacistas. Las agencias deben ofrecer más servicios, más especialización y más velocidad, pero con menos fees y bajo la presión constante de la eficiencia presupuestaria. El riesgo es evidente: perder el foco en aquello que realmente genera valor para el consumidor.

La ecuación clave del año está muy clara: sin una visión y trabajo unificado no hay comunicación coherente; sin medición holística no hay eficacia; sin IA gobernada no hay eficiencia real. La agencia que consiga afrontar con éxito todos esos retos dominará el mercado en 2026, la que no, puede que desaparezca.

Javier Faus, Communication Planning & Strategy Board Director en Publicis