‘La IA generativa no solo transformará herramientas, sino las reglas del juego’, Óscar Dorda (Havas Media Network España)

De 2026 esperaría que sea mejor que 2025 en términos publicitarios, veremos cuál es la realidad.

El último trimestre de 2025 ha sido incómodo para el mercado publicitario. La recesión de la facturación no parece que sea un accidente temporal sino la consecuencia directa de un mercado que persigue más rigor y más impacto real a corto plazo. Performance y e-commerce siguen creciendo porque responden a una lógica clara de resultados justificables. En 2026, esa lógica se mantendrá, pero se están asumiendo riesgos si se descuida la marca, que no es la primera vez que pasa. Hay que tener marcas y productos en forma de manera “amplia” y optimizada, por supuesto.

La fotografía de los medios constatará lo que venimos viendo los últimos años. La televisión lineal seguirá perdiendo peso respecto de unos perfiles muy claros, no porque haya dejado de ser relevante, lo es aún, pero está más impactada por el ritmo que marca el consumo audiovisual actual, la oferta y la fragmentación. La televisión conectada y plataformas donde el vídeo domina continúan creciendo, y lo harán todavía más, impulsadas por datos, tecnología y nuevas formas y formatos de planificación. Todo esto ocurre en un ecosistema cada vez más concentrado, riesgo de actores globales. Además, una preocupación de industria: no hay hoy solución de medición adaptada ni adoptada a este entorno.

Reconfiguración del valor aportado y reconocido de las agencias. Aquí es donde el sector se la juega. El modelo actual provoca concentración de actores o excesiva agresividad por consolidar volumen poco sostenible. No construye valor ni hace al sector atractivo, sin embargo, hay una oportunidad de redefinir las capacidades y vías de rediseñar el valor que aportamos las agencias ensanchando nuestro radio de actuación. Disciplinas que nacieron como especialidad y desconectadas de la estrategia general de muchas marcas deben ser hoy parte fundamental de la misma. El core business de las agencias se transforma a un new core services donde: PR, eventos, deporte, e-commerce, data, contenidos o social media tienen un rol destacado a integrar. Una preocupación: que estos servicios sean bien remunerados sin la contaminación del modelo anterior y poder evolucionar modelos asociados a negocio de cliente con más recorrido para ambos.

Todos esperamos el verdadero punto de inflexión con la aceleración de la inteligencia artificial. La IA generativa no solo transformará herramientas, sino las reglas del juego entre clientes, agencias y medios. Nuestro plan 2026 en Havas va en esa línea e incorporamos ya la IA al servicio del negocio, así como a la capacitación de los equipos, para el desarrollo real de soluciones verdaderamente relevantes.

Porque 2026 será el año en el que ya no valdrá esconderse sino demostrar.

Óscar Dorda, director general de Havas Media Network España