‘La agencia relevante será la que actúe como partner de crecimiento; traduciendo al cliente la velocidad del mercado en decisiones’, Borja Pesquera (Cosmo5 Iberia)

De cara a 2026, la inquietud principal es que el mercado tienda a simplificar en exceso un ecosistema cada vez más complejo. Vemos una paradoja: más automatización, más IA y más “soluciones end-to-end”, pero también más dificultad para explicar qué aporta valor de verdad y qué es simplemente ejecución.

Presión de márgenes por percepción de commodity

Muchos anunciantes sienten que “cualquiera puede hacerlo” porque la activación es accesible y las plataformas prometen resultados rápidos. Sin embargo, el rendimiento sostenido depende de estrategia, calidad de data, operación, creatividades y medición. El riesgo es una carrera donde se compra precio y se pierde impacto. Y, aunque la percepción tienda a homogeneizar, la realidad es que sigue existiendo un gap muy relevante en nivel de servicio y resultados entre agencias.

Medición frágil = decisiones frágiles

Con menos señal y más entornos cerrados, el reto ya no es “tener datos”, sino convertirlos en un sistema fiable de decisión. Para eso hace falta data governance y una single source of truth que evite que cada equipo opere con “su” verdad. En este contexto, modelos como MMM ayudan a poner orden y perspectiva (qué palancas mueven el negocio y en qué horizonte), pero solo si se combinan con una disciplina de validación: hipótesis claras, experimentación y lift tests que confirmen impacto incremental. La idea clave: huir de proyectos “one-shot” que se entregan como un informe y se olvidan. La ventaja competitiva está en una estrategia continua de medición, que se actualiza, aprende y guía la inversión con consistencia.

Redefinir el rol de la agencia para seguir siendo estratégica

Entre IA, in-housing y cambios constantes en plataformas, el riesgo es que la relación se vuelva táctica: “operar campañas” y reportar. En 2026, la agencia relevante será la que actúe como partner de crecimiento, ayudando al cliente a traducir la velocidad del mercado en decisiones: qué automatizar, qué controlar, cómo evolucionar creatividades y audiencias, cómo navegar nuevos actores y dinámicas de inventario, y cómo gestionar riesgos de marca y cumplimiento. Esto exige, además, modelos de remuneración con incentivos alineados a outcomes, transparentes y sostenibles.

Tema capital 2026: diferenciación basada en calidad demostrable y confianza

La prioridad es construir trazabilidad: procesos, transparencia y un sistema de medición que conecte medios con negocio. En 2026, la ventaja no será “usar IA”, sino gobernarla y demostrar resultados sostenibles.

Borja Pesquera, CEO  de Cosmo5 Iberia