‘La CTV madura, pero la medición sigue fragmentada’, Álvaro Pastor (EXTE)

La estandarización de la medición en CTV

Una de nuestras principales preocupaciones es la fragmentación del ecosistema CTV: múltiples plataformas, entornos cerrados y estándares de medición que no siempre son comparables. A medida que más inversión migra desde la televisión lineal, los anunciantes exigen métricas claras, coherentes y accionables. Si el sector no avanza hacia modelos de medición más consistentes (especialmente en alcance real, frecuencia y aportación incremental) existe el riesgo de generar frustración, perder credibilidad y frenar la inversión en un momento clave de madurez del canal.

Inteligencia artificial vs. creatividad 

Otra preocupación relevante es el uso creciente de la inteligencia artificial en la planificación, activación y generación de contenidos. La IA es una herramienta extraordinaria para ganar eficiencia, pero también puede convertirse en un riesgo si se utiliza como sustituto del criterio humano. En CTV y vídeo, donde el contexto, la narrativa y la calidad creativa son determinantes, automatizar sin una visión estratégica clara puede derivar en mensajes irrelevantes, repetitivos o incluso poco adecuados para entornos premium. Preservar el talento creativo, el pensamiento crítico y la responsabilidad en la comunicación será clave para que la tecnología sume valor real y no lo diluya.

La confianza como activo innegociable 

Para nosotros, el asunto verdaderamente crítico de cara a 2026 es la confianza: confianza en la medición, en los partners, en los modelos comerciales y en el valor real que aporta CTV al mix de medios. Si el sector prioriza el corto plazo frente a la transparencia, la estandarización y la calidad, se pondrá en riesgo una de las mayores oportunidades del ecosistema audiovisual en la próxima década.

Álvaro Pastor, CMO de EXTE.