‘La acumulación de tensiones estructurales, si no se gestionan bien, pueden frenar el crecimiento del sector’, Marta Nova (Irismedia)

Desde la perspectiva de una agencia de medios independiente, 2026 no me preocupa tanto por la aparición constante de nuevas tendencias como por la acumulación de tensiones estructurales que, si no se gestionan bien, pueden frenar el crecimiento del sector y distorsionar su valor real.

La creciente pérdida de control y claridad sobre el dato es una de las preocupaciones. Cada vez trabajamos con información más fragmentada, más dependiente de terceros y menos auditable. El entorno cookieless, el peso de los walled gardens y el aumento de intermediarios en la cadena programática dificultan una medición transparente y comparable. El riesgo no es solo técnico, sino estratégico: cuando las agencias no pueden explicar con claridad qué funciona, por qué y con qué impacto real en el negocio, su papel como socios estratégicos se debilita.

Otra preocupación tiene que ver con la sostenibilidad del modelo económico de la industria. Aumentan la complejidad operativa, la especialización y las exigencias tecnológicas, pero no siempre lo hacen los modelos de remuneración. Esto tensiona especialmente a las agencias independientes, que compiten en calidad, agilidad y servicio, pero sin el colchón financiero de los grandes grupos. El peligro es claro: precarizar talento o entrar en una carrera hacia abajo donde el precio pesa más que el valor aportado.

El impacto real de la inteligencia artificial en el rol de las agencias es otra de mis inquietudes. La IA es una oportunidad indiscutible, pero también un riesgo si se entiende solo como una herramienta de eficiencia. El verdadero desafío está en integrarla con criterio, gobernanza y ética, sin diluir el pensamiento estratégico ni la aportación humana. Automatizar sin visión puede convertir a la agencia en un mero operador técnico, fácilmente sustituible.

Y si hay un tema capital para 2026, es la puesta en valor de las agencias de medios independientes dentro del ecosistema. En los últimos años, este modelo ha ganado relevancia real, no por tamaño, sino por cercanía, agilidad y capacidad de ofrecer un servicio más humano y directo, con menos intermediarios y mayor implicación en el negocio del cliente.

En un entorno cada vez más complejo, el valor no está solo en la tecnología, sino en quién la interpreta y la gobierna. Las agencias independientes aportan equipos senior, interlocución directa, rapidez en la toma de decisiones y relaciones más transparentes y duraderas. El riesgo de no reconocer este valor es seguir midiendo el mercado con criterios del pasado. 2026 debería marcar un punto de inflexión: no va de adaptarse más rápido, sino de adaptarse mejor. Y con criterio.

Marta Nova, Head of Communications & Social Media en Irismedia