‘La omnicanalidad será el gran punto de inflexión’, Rafa Amieva (Teads)

Revalorizar la Open Web frente a los walled gardens

En un mercado dominado por los walled gardens, la open web sigue siendo clave para la pluralidad editorial y la innovación publicitaria. Para sostener ese papel, hace falta un marco más sólido que proteja la confianza del usuario y aporte certidumbre a la inversión.

Esa necesidad se vuelve más evidente a medida que cambia la forma de descubrir contenidos. El uso creciente de resúmenes con IA en buscadores y de asistentes conversacionales desciende el tráfico hacia los medios y aumenta el “zero-click”, lo que reduce la capacidad de los editores para capturar valor. 

Hoy el mercado se desordena por dos tensiones que se retroalimentan: más exigencia sobre los medios y estándares que no encajan entre sí. Cuando cada plataforma impone su propia medición y lenguaje de formatos, cae la comparabilidad, la planificación se encarece y la inversión pierde tracción en medios de referencia. En ese contexto no basta con pedir eficiencia; se necesita un marco común que permita monetizar sin deteriorar la experiencia publicitaria.

Integración omnicanal en un entorno fragmentado

Como eje prioritario para 2026, en Teads identificamos la omnicanalidad como el gran punto de inflexión. No se trata solo de estar presentes en múltiples canales, sino de integrarlos con coherencia a partir de una visión unificada de audiencias, creatividad, datos y medición. La oportunidad pasa por construir soluciones capaces de conectar branding y performance. Quienes consigan simplificar la complejidad sin perder sofisticación liderarán la próxima etapa del ecosistema digital.

Más concretamente, en CTV, la integración con el resto del mix deja de ser opcional. La eficacia depende de que se planifique y se active conectada al resto de canales. En este contexto, la CTV no solo aporta impacto y notoriedad, sino que se convierte en una palanca clave para ampliar la cobertura. Este entorno abre la puerta a formatos más ricos y capaces de mejorar la experiencia del usuario.

El reto, por tanto, pasa por la orquestación de campañas omnicanal. Funcionan cuando se combinan canales y formatos adaptados al tipo de consumo del canal para conseguir relevancia, cobertura y frecuencia. Desde esta lógica, la planificación basada en audiencias aplicables a todos los dispositivos permite calcular y optimizar la cobertura incremental de cada uno de los canales, así como deduplicar entre los mismos, sumando puntos incrementales de cobertura. Plataformas como TAM hacen posible predecir este alcance incremental y activar estrategias omnicanal que maximizan la eficiencia sin duplicar impactos.

Identidad y medición: comparabilidad cross-device con privacidad

Identidad, medición y activación de audiencias marcan la agenda en un entorno cross-device. La desaparición de identificadores tradicionales no es nueva, pero en 2026 será crítico contar con grafos de identidad robustos, respetuosos con la privacidad y capaces de conectar exposición, atención y resultados reales. En la práctica, esto exige criterios comunes para activar audiencias y evaluar la contribución de forma consistente entre pantallas. Sin una activación y medición fiable entre entornos, el crecimiento se vuelve frágil. 

Rafa Amieva, Managing Director de Teads en España y Portugal