‘Si todo se simplifica, ¿quién está pensando?’, Quique Arnaiz (Smartclip)

Smartclip trabaja en la intersección donde la tele deja de ser “tele” y se convierte en CTV + data + vídeo omnicanal. Llevamos años poniendo capas de valor a inventario, tecnología e identificadores (propios y de terceros) para que el anunciante no compre “impresiones”, sino impacto medible.

Preocupación 1: la industria confunde “objetivos” con “brand safety”

Nos estamos obsesionando con ratios (viewability, atención, VTR, cobertura incremental…) como si eso fuera sinónimo de éxito. Y no lo es. Son controles necesarios, sí, pero cuando se convierten en el objetivo, el sistema se vuelve conservador: optimiza lo fácil de medir, no lo que mueve negocio. El riesgo infravalorado es quedarnos en una “brand safety mental” de KPI’s técnicos y no avanzar hacia métricas de verdad: recuerdo, consideración, interés, ventas, incrementalidad real. Y para eso necesitamos medición holística, no herramientas aisladas trabajando en silos. 

Preocupación 2: las cajas negras vuelven, pero ahora con traje de eficiencia

La automatización es una bendición… hasta que sustituye criterio humano por “lo dice el algoritmo”. Cuando la tecnología es juez y parte (compra, mide, recomienda, optimiza) se pierde transparencia y se empobrece la estrategia. El bloqueo de crecimiento aquí no es técnico: es cultural. Si la gente deja de entender por qué funciona algo, deja de mejorar. Y entonces todo se parece. Todo compite por precio.

Preocupación 3: deslocalización y compra global que borra el detalle local

Los hubs internacionales y la compra centralizada prometen una eficiencia limpia. Pero a menudo se llevan por delante lo más valioso de un mercado: sus medios, sus contextos, sus particularidades de consumo, su creatividad. En CTV y vídeo, el detalle importa más que nunca: calidad, entorno, formatos, acuerdos de datos, y conocimiento real del ecosistema. La falsa eficiencia puede convertir campañas premium en rotaciones genéricas.

Tema capital 2026: la IA no cambia una regla; cambia el tablero.
La IA va a reordenar la cadena de valor: planificación, creatividad, optimización, medición, incluso negociación. El peligro no es “usar IA”, es usarla sin gobierno: más opacidad, más homogenización, menos control. La oportunidad, en cambio, es enorme si hacemos lo difícil: IA + data cross-media + talento, con transparencia y responsabilidad, para orquestar pantallas (CTV, móvil, desktop) como un único relato medible. Si en 2026 no resolvemos esto, no será una evolución del sector. Será una sustitución.

P.D. La eficiencia que no entiende el “por qué” termina saliendo carísima.

Quique Arnaiz Ateca, Research & Product Marketing Manager en Smartclip