‘El ecosistema publicitario en 2026: claves que no podemos ignorar’, Antonio Lugones (Beintoo)
De cara a 2026, los mayores riesgos para la industria publicitaria no están relacionados con nuevas tendencias o formatos. Son problemas estructurales que, si no se corrigen, pueden frenar el crecimiento real de anunciantes y marcas.
Los conflictos de interés en la compra de medios
Cada vez más plataformas combinan el rol de tecnología, proveedor de datos y propietario de inventario. Este modelo introduce un conflicto evidente: las decisiones de inversión pueden favorecer intereses internos antes que los objetivos del anunciante. En 2026, la independencia deja de ser una postura ideológica y pasa a ser una condición para el rendimiento. Las marcas buscarán tecnología alineada con un único objetivo: hacer crecer su negocio, no optimizar márgenes ocultos.
La IA sin control ni explicabilidad
La inteligencia artificial ya no es una ventaja competitiva, es un estándar. El problema surge cuando se utiliza como una “caja negra”. A medida que los modelos se vuelven más complejos, los anunciantes exigen saber cómo influyen en los resultados y qué límites existen. El verdadero riesgo para 2026 no es que la IA falle, sino que se pierda la confianza en sistemas que no pueden ser gobernados ni evaluados con claridad. El crecimiento dependerá de plataformas capaces de demostrar resultados, ofrecer marcos de control y asumir responsabilidad.
La degradación de señales en el open web
El auge de búsquedas sin click y asistentes de IA reduce el volumen de navegación tradicional, pero fortalece la intención de quienes sí interactúan con contenido. El desafío está en separar señales humanas reales de tráfico automatizado y ruido de baja calidad. Las plataformas que no lo consigan seguirán desperdiciando inversión sin detectarlo.
El factor decisivo para 2026: la calidad de las señales
El futuro del crecimiento no pasa por más datos, sino por mejores señales. Identificar intención real, contexto relevante y momentos de receptividad cognitiva será clave. En 2026, ganarán las plataformas que ofrezcan independencia, transparencia y una verdadera rendición de cuentas a los anunciantes.
Antonio Lugones, Head of Sales en Beintoo