En 2026 la conversación ya no gira en torno a “lo nuevo”. La industria entra en una fase donde las promesas pesan menos que los resultados y donde las preguntas incómodas se vuelven inevitables: quién mide de verdad, quién controla la inversión, quién puede explicarte qué está pasando y quién solo te enseña un dashboard bonito.

En este nuevo reportaje de la serie Retos y preocupaciones, la industria responde, hemos preguntado a compañías AdTech (desde buy-side y supply-side hasta medición, identidad y data) cuáles son los riesgos estructurales que podrían frenar el crecimiento real del mercado. El patrón se repite con insistencia: conflictos de interés, caja negra, degradación de señales, fragmentación y una brecha cada vez mayor entre tecnología y capacidad real de ejecución. La industria avanza, sí, pero no siempre con control.

Adlook convierte la independencia en condición de rendimiento

Mencía de Andrés, Sales Director en Adlook, lo plantea sin rodeos: “De cara a 2026, los mayores riesgos para la industria publicitaria no están relacionados con nuevas tendencias o formatos. Son problemas estructurales que, si no se corrigen, pueden frenar el crecimiento real de anunciantes y marcas”.

El primero de esos problemas es uno de los grandes tabúes del sector: “Cada vez más plataformas combinan el rol de tecnología, proveedor de datos y propietario de inventario”. Para Adlook, esta mezcla no es anecdótica, porque “este modelo introduce un conflicto evidente: las decisiones de inversión pueden favorecer intereses internos antes que los objetivos del anunciante”. Y por eso anticipa un giro claro del mercado: “En 2026, la independencia deja de ser una postura ideológica y pasa a ser una condición para el rendimiento”.

La segunda alerta es la automatización opaca: “La inteligencia artificial ya no es una ventaja competitiva, es un estándar”. El riesgo real, insiste, aparece cuando “se utiliza como una ‘caja negra’”. En su visión, el problema no es técnico, es de confianza: “El verdadero riesgo para 2026 no es que la IA falle, sino que se pierda la confianza en sistemas que no pueden ser gobernados ni evaluados con claridad”.

Y el tercer frente conecta con la calidad del ecosistema abierto: “El auge de búsquedas sin click y asistentes de IA reduce el volumen de navegación tradicional, pero fortalece la intención de quienes sí interactúan con contenido”. El desafío, según Adlook, será separar lo real del ruido: “El desafío está en separar señales humanas reales de tráfico automatizado y ruido de baja calidad”. Por eso remata con un criterio decisivo: “El futuro del crecimiento no pasa por más datos, sino por mejores señales”.

Adlook pone el foco donde más duele: alineación de incentivos. El mercado puede tolerar complejidad, pero no tolera indefinidamente la sensación de que la inversión se optimiza hacia lugares que benefician al intermediario. Su tesis es clara: si la IA amplifica algo, amplifica el sistema existente. Y si el sistema está contaminado por conflicto de interés y señales degradadas, la eficiencia se convierte en un acelerador del desperdicio.

En 2026, la geolocalización no desaparece: se profesionaliza, según Appcelerate

Álvaro Rodríguez Albacete, CEO de Appcelerate, considera que el 2026 será el año en el que la geolocalización se consolida, pero bajo nuevas reglas: menos foco en el volumen y más en la credibilidad del modelo, la transparencia y el impacto real en negocio. En sus palabras, “la geolocalización seguirá siendo una palanca clave para conectar inversión digital con resultados en el mundo físico, pero en 2026 el factor diferencial ya no será el volumen de datos, sino la legitimidad del modelo, la calidad de la medición y la capacidad de demostrar impacto real en negocio”.

En un mercado que entra en una etapa de madurez acelerada, Appcelerate apunta a un cambio de exigencia por parte de marcas y usuarios, impulsado por regulación y sensibilidad reputacional. “El mercado entra en una fase de mayor madurez: más regulación, mayor sensibilidad del usuario y menos tolerancia a prácticas opacas”, explica Rodríguez Albacete, subrayando que el listón competitivo ya no estará en “tener datos”, sino en activar y medir con garantías: “la ventaja competitiva se desplaza hacia modelos de activación y medición auditables, privacy-first y orientados a outcomes (visitas incrementales, ventas, contribución real), apoyados por IA pero con control humano”.

Desde su perspectiva, el reto no es solo tecnológico, sino de confianza y gobernanza. “La confianza del usuario se convierte en un activo crítico”, y por eso “no basta con cumplir la normativa: los modelos de datos deben ser comprensibles, proporcionales y defendibles públicamente”. En paralelo, advierte de que la responsabilidad se extiende a toda la cadena: “Los proveedores de datos dejan de ser un elemento técnico para convertirse en parte del riesgo de marca”, elevando el nivel de exigencia en “auditoría, trazabilidad, exclusiones y control de ubicaciones sensibles”.

En un entorno donde el dato se estandariza, Appcelerate cree que la diferenciación real se moverá hacia la analítica y la incrementalidad: “El dato de geolocalización se commoditiza” y “la diferenciación real se traslada a la analítica, los modelos de intención y la capacidad de optimizar y medir incrementalidad”. Por eso, también anticipa un cambio de prioridades en reporting: “Las métricas superficiales pierden peso frente a visitas incrementales, lift y ventas”, un giro que “penaliza a soluciones con metodologías poco transparentes”.

Rodríguez Albacete enmarca esta transformación dentro de una complejidad creciente (CTV, DOOH, audio y mobile) que obliga a repensar coherencia de audiencias y medición: “La convergencia de CTV, DOOH, audio y mobile exige coherencia en audiencias y un marco común de medición para poder evaluar impacto real a nivel de negocio”. Y, aunque reconoce el papel de la automatización, marca un límite claro en la toma de decisiones: “La IA se consolida como sistema operativo de la activación y la optimización, pero incrementa la necesidad de control de sesgos, calidad del dato y reglas de negocio claras (human-in-the-loop)”.

Su conclusión resume bien el momento del mercado: “En 2026, la geolocalización no desaparece: se profesionaliza”. Y añade el criterio que, a su juicio, separará a los ganadores: “Las organizaciones que conviertan el geo en una capa de decisión transparente, medible y alineada con negocio ganarán eficiencia, credibilidad y sostenibilidad a medio plazo”.

Beintoo advierte que la fragmentación ya no es un problema de datos sino de lectura

Para Antonio Lugones, Head of Sales de Beintoo Spain, el punto de partida es una industria que ya ha superado la fase experimental: “Al inicio del año, el ecosistema publicitario se encuentra en una fase de clara madurez. Las tecnologías, los canales y los modelos de activación ya no están en fase experimental”. Precisamente por eso, dice, el reto cambia de naturaleza.

El problema ya no es tener información, sino interpretarla con coherencia: “Hoy el problema no es la escasez de información, sino su dispersión”. Lugones alerta de una consecuencia muy concreta: “Cuando los datos proceden de múltiples fuentes y se analizan de forma aislada, el riesgo es evidente: optimizar decisiones parciales sin entender el impacto real sobre el conjunto de la estrategia”.

La segunda gran tensión es temporal: “la dificultad de mantener una visión equilibrada entre el corto y el largo plazo”. En un mercado competitivo, es lógico que se priorice el impacto inmediato, pero cuando eso se vuelve norma “el mercado corre el riesgo de empobrecer su capacidad de construir valor sostenible”.

Y la tercera, inevitable, es la IA: “La adopción de soluciones basadas en IA avanza rápidamente y ofrece oportunidades claras en términos de eficiencia y escalabilidad”. Pero el matiz es el que cambia todo: “El riesgo, sin embargo, aparece cuando estos sistemas se utilizan sin un marco claro de gobernanza y transparencia”.

Para Beintoo, el tema capital es rehacer los modelos de lectura del valor: “la evolución de los modelos con los que se lee, se interpreta y se conecta el valor generado por las estrategias de medios”.

Beintoo describe un punto ciego habitual: tener datos no es tener visión. La industria ha automatizado activación y reporting, pero sigue sin resolver el principal coste: decisiones optimizadas por piezas y no por sistema. Su apuesta por frameworks integrados sugiere que el verdadero salto de 2026 será menos tecnológico y más metodológico: una forma común de conectar datos, contexto y negocio sin caer en optimizaciones parciales.

DoubleVerify sitúa el gran riesgo en la confianza del entorno y del contenido

Valentina Giolo, Group Director Iberia de DoubleVerify, marca una frontera competitiva muy concreta: “En 2026, la brecha entre los anunciantes digitales ágiles y los que queden rezagados vendrá determinada por su capacidad para resolver dos desafíos críticos”.

El primero es la complejidad de la idoneidad de marca: “Con el dominio simultáneo de las redes sociales, el Retail Media y CTV, definir y medir el Brand Suitability se ha vuelto una tarea sumamente sofisticada”. Y aporta un dato que explica por qué el tema crece: “Según el informe 2025 DV Global Insights de DoubleVerify, el 73% de los especialistas en marketing del sur de Europa muestra preocupación por la seguridad y adecuación de sus marcas en estos ecosistemas”.

El segundo gran frente es la avalancha de contenido sintético: “El contenido generado por IA, que incluye fenómenos como los deepfakes, el denominado ‘AI slop’ y material sintético, se está difundiendo a un ritmo superior al de nuestra capacidad para su verificación”. Y aunque matiza que “no todo el contenido generado por IA es necesariamente de baja calidad”, el cambio obliga a redefinir criterios de control.

El giro, para Giolo, es que la verificación ya no se puede hacer a mano: “La optimización manual de campañas, que consume más de 11 horas semanales a muchos profesionales, es insostenible”. Por eso concluye con una sentencia competitiva: “Las marcas que no adopten soluciones de IA para la gobernanza, la verificación contextual y la optimización del rendimiento no serán competitivas en ecosistemas algorítmicos”.

DoubleVerify pone sobre la mesa una verdad incómoda: el problema no es solo “dónde aparece tu anuncio”, sino qué tipo de internet estás financiando. Si el contenido sintético escala más rápido que la verificación, el riesgo ya no es una crisis puntual, sino una erosión constante de confianza. Y cuando la confianza cae, la compra se vuelve conservadora: menos innovación, más walled gardens, más “lo seguro”.

DV360 alerta de una industria con Fórmula 1 pero conduciendo a velocidad de paseo

Mónica Díaz, Head of DV360, resume sus inquietudes en dos grandes preocupaciones “que podrían frenar la evolución del ecosistema programático si no se gestionan colectivamente”.

La primera es identidad e interoperabilidad: “La fragmentación extrema de la identidad: El riesgo es la creación de ‘silos de medición’ donde cada player opera con su propia moneda de cambio”. La consecuencia sería volver atrás: “corremos el riesgo de perder la visión holística de la frecuencia y el alcance, devolviéndonos a una era de ineficiencia operativa que creíamos superada”.

La segunda preocupación es operativa: “La brecha de velocidad entre tecnología y adopción”. Díaz lo define con una imagen que se queda: “ver empresas con herramientas de ‘Fórmula 1’ conducidas a velocidad de paseo”. El riesgo no sería falta de producto, sino incapacidad de ejecución: “Existe un peligro real de que la sofisticación tecnológica supere la madurez organizativa”.

Para 2026, el tema capital es uno que conecta con toda la agenda CTV: “la unificación de la TV y el digital”. Y no por estética, sino por experiencia de usuario: “Si no logramos resolver la gestión universal de frecuencias entre el broadcasting tradicional, el streaming y el vídeo online, la experiencia del usuario se degradará por saturación publicitaria”.

DV360 deja claro que la transformación no se gana solo con features. La industria está llenando el mercado de capacidades, pero sin un cambio real de procesos y formación, esas capacidades solo añaden fricción. El punto más relevante de su visión es que la convergencia TV-digital ya no es un “proyecto”: es un requisito para evitar saturación y pérdida de valor del canal.

Equativ defiende una IA dirigida por humanos y una interoperabilidad rentable

Daniel Chamorro Casado, Head of Demand Spain en Equativ, lo encuadra desde el inicio como cambio de era: “Para Equativ, el 2026 no es un año de modas, sino de transformación estructural”.

El primer pilar es una IA con dirección humana: “Frente al peligro de las soluciones de ‘caja negra’ (que ocultan la procedencia de los datos y la lógica algorítmica) en Equativ lideramos un modelo ‘human-led’”. Su enfoque es claro: “automatizar lo repetitivo y empoderar lo creativo, garantizando que la tecnología amplifique el talento humano en lugar de reemplazarlo”.

El segundo pilar conecta con el clima macro: “consideramos que la publicidad es un activo de cuota de mercado, no un gasto prescindible”. Y advierte del coste de desaparecer: “El coste de oportunidad de la ausencia es alto”.

El tercer pilar es el crecimiento CTV y su choque con los silos: “la falta de homogeneización en las métricas y la presión creciente de los Walled Gardens… amenazando con asfixiar la innovación y la libre competencia en la open web”.

Por eso Equativ define un asunto capital: “la interoperabilidad como motor de rentabilidad”. Su objetivo es demostrar que el ecosistema abierto puede ser “un entorno de inversión más seguro y rentable que los silos cerrados”.

Equativ está jugando una carta estratégica: competir no solo en performance, sino en modelo de mercado. Su visión de interoperabilidad eficiente apunta a un futuro donde la open web necesita reivindicar su valor frente a silos que prometen control a costa de dependencia. La clave de su enfoque es que la IA no sea excusa para opacidad, sino palanca para reforzar claridad.

EscalaX señala que la ventaja competitiva en 2026 se jugará en la calidad del dato, la medición cross-media y la privacidad

Ana García Castro, CEO de EscalaX, aterriza su diagnóstico en una idea que atraviesa todo el reportaje: en 2026 el mercado dejará de premiar los discursos y empezará a penalizar la falta de rigor. “De cara al 2026, nuestras principales preocupaciones no tienen que ver con modas pasajeras ni con titulares llamativos, sino con dinámicas estructurales del mercado digital que, si no se gestionan con rigor, pueden frenar el desarrollo y erosionar la confianza en todo el sector”.

El primer riesgo, para EscalaX, es tan básico como determinante: no disponer de información confiable para evaluar el desempeño real de la inversión. García advierte que la automatización no garantiza decisiones correctas si se alimenta con señales débiles: “Un desafío central para 2026 será contar con información confiable que permita evaluar, con precisión, el desempeño de las inversiones digitales”. Y añade el punto crítico que explica por qué este problema se vuelve estructural: “En demasiados casos se trabaja con indicadores poco útiles, registros incompletos o modelos de atribución que no reflejan la contribución real de las campañas”. El efecto no es solo operativo, es reputacional: “Esto no solo limita la capacidad de mejora, sino que también pone en cuestión la credibilidad de la programática como motor de progreso del mercado”.

El segundo gran bloque de riesgos lo vincula al auge de la CTV, que ya no es promesa, sino campo de batalla. En su lectura, el mercado entrará en una fase donde CTV se exigirá como canal de resultados: “El segundo de los desafíos será el auge de la CTV, que ha pasado de ser un canal emergente a convertirse en un canal esencial. Así, veremos un giro hacia una Connected TV como herramienta de performance”.

La tercera preocupación se apoya en un cambio de mentalidad respecto a regulación y privacidad: no como freno, sino como prueba de madurez. García lo formula con claridad: “Las empresas que vean la regulación como un obstáculo estarán siempre reaccionando tarde”.

Para EscalaX el tema capital para el 26 gira en torno a la capacidad de decisión con visibilidad completa. “Si tuviéramos que señalar un tema capital para 2026, sería la capacidad de tomar decisiones estratégicas basadas en información confiable y visibilidad completa en todos los canales”. Y remata con una advertencia que conecta con varias tesis del reportaje: “Quien no pueda garantizar transparencia y consistencia en sus resultados quedará fuera de la conversación estratégica”. Para García castro, ese será el filtro que separa a los proveedores que aportan valor de los que solo ejecutan tecnología: “aquí se definirá quién aporta valor real y quién se limita a operar tecnología. No se trata solo de eficiencia, sino de confianza, sostenibilidad y liderazgo a largo plazo”.

FLUZO pone el dedo en la llaga del sector la tecnología sube y la experiencia baja

José Luis Gª Muñoz, CEO y co-founder en FLUZO, mezcla optimismo técnico con inquietud real: “En 2026, mi visión del sector oscila entre el optimismo por la capacidad técnica que hemos alcanzado y la preocupación por algunos problemas estructurales que amenazan con bloquear su crecimiento”.

Su primera gran alarma es directa: “la desconexión entre la sofisticación tecnológica de la industria y la experiencia del usuario”. Y lo expresa con crudeza: “Y, sin embargo, la publicidad no gusta más, ni entretiene más, ni es más relevante. Al contrario: se percibe, en líneas generales, con hartazgo”. En su lectura, seguimos fallando en lo básico: “frecuencias abusivas que saturan al usuario, mala targetización y métricas de vanidad que engordan los reportes, pero no el negocio”.

La segunda preocupación apunta a organización y talento: “el desmantelamiento del talento experto”. Para FLUZO, el mercado corre el riesgo de tener tecnología excelente sin interlocutores cualificados: “Sin interlocutores cualificados, corremos el riesgo de tener las herramientas más potentes de la historia en manos de equipos desbordados o sin la experiencia necesaria para activarlas”.

Y el tercer punto es casi político: “la batalla por la naturaleza de la medición”. Muñoz rechaza volver a una medición única: “tratarla como una commodity, una solución única, monolítica y oficialista para todos”. Su conclusión es clara: “La medición debe ser una palanca que permita a una marca ser más lista y rápida que su competencia, no un estándar que nos iguale a todos por lo bajo”.

FLUZO introduce algo que muchas veces se evita: si el usuario está harto, todo lo demás da igual. La industria puede sofisticar modelos, pero si la experiencia empeora, el sistema se vuelve frágil. Además, su crítica a la “medición como burocracia” abre un debate relevante: estandarizar puede traer comparabilidad, pero si mata innovación, convierte la ventaja competitiva en un mínimo común denominador.

illumin pide claridad porque sin ella la programática pierde confianza

Para Julio Manso, VP Spain en illumin, el mercado ha madurado, pero con tensiones evidentes: “La programática en España ha alcanzado un grado de madurez indiscutible. Sin embargo, ese crecimiento también ha dejado al descubierto una serie de tensiones estructurales que, si no se abordan, pueden limitar seriamente su evolución en 2026”.

La primera tensión vuelve a ser estructural: “La primera gran preocupación es la fragmentación del ecosistema”. Manso describe un entorno con demasiadas capas “que… pueden complicar la operativa diaria y diluyen la responsabilidad”. Y advierte del efecto colateral del dominio de los grandes: “Perpetuar el winner-takes-all nos lleva a dejar de lado otras propuestas más efectivas”.

La segunda preocupación es identidad: “la identidad sigue tratándose como una solución táctica y no como un pilar estratégico”. Para él, sin resolverla, se cae todo lo demás: “Sin una identidad bien resuelta, incluso los modelos de optimización más avanzados pierden eficacia”.

La tercera es una obsesión recurrente en 2026: “la distancia entre métricas y negocio”. El mercado sigue guiándose por “CTR, impresiones o modelos de atribución simplificados” que “no explican si la inversión ha generado resultados incrementales”. Y su tema capital resume el año: “demostrar impacto real reduciendo el ‘desperdicio estructural’”. Su palabra del año, sin artificios, es “claridad”.

illumin plantea la ecuación más peligrosa para el sector: más complejidad, menos responsabilidad. Cuando nadie puede explicar qué parte del resultado es incremental o quién responde por la cadena, el presupuesto se vuelve defensivo y el mercado se ralentiza. Su foco en claridad es, en realidad, un foco en supervivencia: sin explicabilidad, no hay confianza sostenible.

LOGAN exige transparencia metodológica para que la data no se vuelva propaganda

Emilio Rojo, Country Manager España en Logan, sitúa su mirada desde la geolocalización y aterriza tres riesgos “muy concretos”.

El primero es cultural y comercial: “la trivialización de la data”. Rojo denuncia que “la data se ha convertido en un argumento comercial más, sin el rigor que debería tener detrás”. El problema, dice, no es solo técnico: “es de confianza”.

El segundo riesgo es igual de directo: “la medición mal entendida. No medir es un error, pero medir mal es peor”. Y en entornos como drive to store o DOOH, ese riesgo se multiplica: “Si la medición no es clara, honesta y defendible, deja de aportar valor y se convierte en una fuente constante de fricción con el cliente”.

El tercero es económico: “la tensión estructural de rentabilidad en toda la cadena”. La presión empuja a atajos y compromete calidad: “se acaba sacrificando calidad, planificación y valor real para el anunciante”.

Su tema capital es una exigencia concreta: “la transparencia operativa y metodológica como estándar, no como promesa”.

Logan describe un peligro silencioso: cuando la data se usa como storytelling y no como rigor, el mercado se vuelve inmune a los claims. Y si la medición se convierte en fricción, el cliente no discute modelos, discute confianza. Su enfoque es conservador en el buen sentido: construir crecimiento sostenible exige que el sistema sea defendible en cada paso.

Loud Intelligence ve consolidación, estándares y agentic workflows como el nuevo campo de batalla

Felipe Areal Hidalgo, CEO y Founder de Loud Intelligence, anticipa un cambio de mapa: “El ecosistema programático se enfrenta a una transformación marcada por una incipiente concentración del landscape. Las operaciones de M&A rediseñarán el mapa competitivo en aras de la creciente necesidad ganar escala y eficiencia”.

En paralelo, detecta una oportunidad estratégica con la digitalización de audiencias históricamente offline: “radio y TV… permitirán elevar los estándares del brand safety e impulsar definitivamente el concepto de brand suitability”.

Y en IA ve el doble filo: “introduce un doble vector de riesgo y oportunidad… con impacto significativo en la parte de Supply”. El reto, según Loud, es que la autonomía exige coordinación técnica: “la necesidad de avanzar hacia marcos de estandarización que alineen la innovación tecnológica con objetivos reales de negocio”. También pone el énfasis en la experiencia: estrategias “activada en momentos de máxima calidad y atención, sin interferir negativamente en el consumo del medio ni en la experiencia del usuario”.

Su análisis apunta a una tensión real: consolidación puede traer eficiencia, pero también puede crear dependencia. Y si además se multiplica la automatización sin estándares, el ecosistema corre el riesgo de fragmentarse aún más. Loud sugiere un camino: IA como habilitador de personalización y calidad, pero solo si se conecta a objetivos reales, no a eficiencia por defecto.

mediasmart alerta sobre la centralización CTV y defiende la omnicanalidad como ventaja real

Björn Baumgärtner, Sales Director Southern Europe en mediasmart, arranca con una frase que define el año: “Entramos en 2026 sabiendo que CTV ya no es el futuro, sino el presente dominante”. Pero añade el matiz incómodo: “crece la sensación de que nos dirigimos hacia una centralización que lo puede ‘complicar’ a medio/largo plazo”.

Describe un escenario donde “gigantes como Amazon” centralizan el acceso a inventario premium, convirtiéndose en “el punto de entrada casi indispensable”. El efecto es previsible: “todos los grandes anunciantes se agolpan en la misma puerta” y la demanda se concentra en pocos entornos cerrados. La consecuencia, según su visión, es económica y operativa: “una inflación artificial de los CPMs y una saturación publicitaria”.

Además, recuerda el problema de frecuencia y silos: “Al operar en silos de datos cerrados, las marcas pierden la capacidad de controlar la frecuencia real de sus impactos”.

Su tesis alternativa es clara: “la verdadera eficiencia en 2026… está en la omnicanalidad”. Y concreta la estrategia: “impactar al usuario en la pantalla grande (CTV) para generar notoriedad, y luego perseguir esa misma ID en su móvil (Mobile)”.

mediasmart está describiendo la versión audiovisual del problema de siempre: escala a cambio de dependencia. Si toda la demanda se concentra en la misma puerta, sube el precio y cae el control. Su apuesta por omnicanalidad no es conceptual, es táctica: reducir CPM global y conectar branding con performance sin abandonar el ecosistema abierto.

PubMatic vincula el crecimiento sostenible a SPO, talento e IA responsable

Miguel Fernández-Gil, Country Manager Spain en PubMatic, enmarca el mercado como “un período de transición acelerada” y define tres áreas clave.

La primera es el SPO: “la compresión continua de la cadena de suministro digital”. Su lectura es que agencias y anunciantes “están reevaluando a sus socios de suministro para identificar quién aporta realmente valor”. Y el beneficio esperado es tangible: “mayor transparencia, una responsabilidad más sólida, una mejor eficiencia en los precios y relaciones más sostenibles con los publishers”.

Pero esa racionalización tiene un precio: “solo los socios que ofrezcan un rendimiento medible, inventario seguro para las marcas y prácticas éticas en el uso de datos prosperarán”. La industria, dice, no puede sostener “la opacidad ni los modelos de arbitraje a corto plazo”.

El segundo desafío es humano: “la brecha de talento y competencias… sigue siendo una barrera silenciosa a la innovación”. Y el tema central, como era de esperar, es IA: “la cuestión de la adopción responsable de la IA”. PubMatic propone un cambio de marco: “pasar de la capacidad de la IA a su intención”.

PubMatic combina dos tensiones que se retroalimentan. SPO exige claridad y rendimiento medible, pero esa exigencia aumenta la presión sobre equipos y talento. Y en paralelo, la IA promete automatizarlo todo, pero introduce una pregunta ética y operativa: quién responde cuando la optimización “funciona” pero el mercado se deteriora.

Refinery89 pone el foco en captación de audiencia, SPO y formatos para ganar atención

Para Isabel Flores, VP Sales Spain & LATAM en Refinery89, el reto ya está encima de la mesa: “la IA ha forzado a adoptar con aún mayor celeridad… la captación y fidelidad de la audiencia correcta”.

Reconoce un efecto colateral en publishers: “el uso de la IA en determinados publishers ha mermado la captación de usuarios de first party data”, pero también lo interpreta como presión positiva: obliga a “mejorar los estándares” y a ser “más ingeniosos para la captación de la atención”.

En su visión, el SPO seguirá ganando peso: “Reducir intermediarios y aumentar la transparencia hace que cada euro invertido se aproveche mejor”. Y proyecta el auge de “redes curadas de inventario” para garantizar “calidad, control editorial y relevancia”.

También anticipa mayor protagonismo de formatos de alto impacto “como native ads y rich media” y un año de consolidación de Brandformance, apoyado en la capacidad de la IA para “activar datos en tiempo real”.

Refinery89 conecta dos problemas que suelen ir separados: captación de audiencia y eficiencia de inversión. Su tesis es práctica: si el usuario protege su atención, el sector necesita mejorar calidad de entornos y creatividad, pero también reducir desperdicio estructural en supply.

StackAdapt diagnostica un mercado que invierte más pero siente más ineficiencia

Antonio Velasco, director de ventas para España en StackAdapt, describe una paradoja: “nunca las empresas habían invertido tanto en tecnología y presupuestos publicitarios y, sin embargo, planea en el sector una sensación de ineficiencia”.

Su primer culpable es estructural: “La fragmentación: el enemigo silencioso”. Y lo concreta así: “El mayor riesgo oculto para el rendimiento hoy no es la falta de datos, sino su dispersión”. El problema no es medir, es ejecutar: “la ejecución sigue atrapada en silos”.

Sobre IA, advierte de un mercado saturado de claims: “el mercado está saturado de etiquetas ‘AI-powered’, pero muchas bases de datos son débiles y los flujos de trabajo carecen de gobernanza”. La IA aporta valor real, dice, “cuando actúa como un acelerador de la creatividad y la toma de decisiones, no como un sustituto de la visión humana”.

Y sobre omnicanalidad lanza un aviso: si no hay secuenciación real, “se queda en una palabra vacía”.

StackAdapt plantea el gran dilema del año: escalar inversión puede significar escalar ineficiencia si no existe orquestación. Su lectura es muy de sistema: no gana quien añade capas, gana quien conecta planificación, creatividad, activación y medición en una misma lógica.

Taptap coloca el negocio por encima del hype y lleva la IA a columna vertebral operativa

Alberto de los Santos Lomas, Revenue Director Iberia en Taptap Digital, marca un cambio de etapa: “Este 2026, el mundo de la publicidad digital está dejando atrás el entusiasmo inicial en torno a la Inteligencia Artificial”.

Su primer gran cambio es económico: “Recuperar la rentabilidad de las agencias”. De los Santos pone el problema en márgenes y en la presión de los walled gardens, y defiende que el sector necesita “soluciones de segmentación y medición que puedan competir con estas plataformas en términos de resultados”.

El segundo cambio es cultural: “Enfocarse en resultados de negocio”. Para Taptap, “cada impresión debe justificar su valor” y describe modelos donde el anunciante paga por valor real, como “Coste por Visita a Tienda… por afluencia física verificada”.

Y el tema crítico es la IA como estructura: “La IA se convertirá en la columna vertebral operativa de la industria”. Su apuesta no es estética, es de fricción: integrar IA “en todo el ciclo de vida de la campaña” para eliminar carga manual y centrar al equipo en estrategia.

Taptap responde al problema que más frena conversaciones con cliente: “vale, pero esto cuánto vende”. Su enfoque es exigente: si 2026 es el año del control, la IA solo vale si reduce fricción y conecta inversión con resultados reales, no si añade complejidad decorativa.

En este bloque con players del sector AdTech hay un consenso sorprendente: el problema de 2026 no es tecnológico. Es de incentivos, confianza y control. La industria tiene más capacidades que nunca, pero también más riesgo de optimizar hacia señales incorrectas, en entornos más fragmentados, con menos transparencia y con equipos menos preparados para ejecutar lo que la tecnología ya permite.

La conclusión, en el fondo, es simple e incómoda: si no se puede explicar, no se puede escalar.

Las empresas AdTech advierten que los conflictos de interés pueden frenar el crecimiento publicitario en 2026