‘La palabra del año sería: claridad’, Julio Manso (illumin)
La programática en España ha alcanzado un grado de madurez indiscutible. Sin embargo, ese crecimiento también ha dejado al descubierto una serie de tensiones estructurales que, si no se abordan, pueden limitar seriamente su evolución en 2026. La industria de la publicidad y el marketing es muy permeable a las innovaciones, pero en ocasiones, la falta de organización o planificación deriva en retrasos, recelos o rechazo (las 3 Rs) en la adopción eficiente de las mismas.
La primera gran preocupación es la fragmentación del ecosistema
Agencias y anunciantes conviven con diferentes plataformas, proveedores y capas intermedias que de forma individualizada pueden complicar la operativa diaria y diluyen la responsabilidad. Por otro lado, la concentración de soluciones y servicios en los grandes del mercado también lleva a una ralentización en la adopción de soluciones más ágiles. Perpetuar el winner-takes-all nos lleva a dejar de lado otras propuestas más efectivas.
Volviendo a la fragmentación, no solo incrementa costes, sino que dificulta la toma de decisiones informadas. En muchos casos, anunciantes y agencias invierten más tiempo en gestionar la complejidad del stack que en analizar el impacto real de sus campañas. El resultado es un sistema poco eficiente y difícil de escalar con control. Necesitamos compañías ágiles que entiendan esta dinámica.
La segunda preocupación clave es el papel de la identidad
Aunque el debate sobre cookies y privacidad está muy presente, en la práctica la identidad sigue tratándose como una solución táctica y no como un pilar estratégico. En España, donde el peso del performance convive con objetivos claros de construcción de marca, la falta de una base sólida de identidad limita la capacidad de planificar de forma coherente entre canales, controlar frecuencia y medir correctamente. Sin una identidad bien resuelta, incluso los modelos de optimización más avanzados pierden eficacia. Hoy existen propuestas que “piensan fuera de la caja” para ofrecer alternativas.
La tercera preocupación es la distancia entre métricas y negocio
El mercado sigue apoyándose en indicadores que describen actividad, pero no impacto real. CTR, impresiones o modelos de atribución simplificados siguen guiando muchas decisiones, a pesar de que no explican si la inversión ha generado resultados incrementales. En un contexto de presupuestos cada vez más exigentes, esta falta de claridad complica las conversaciones entre anunciantes, agencias y partners tecnológicos, y pone en cuestión el valor real de la programática.
A todo ello se suma un problema transversal: la fricción operativa
Procesos complejos, configuraciones poco intuitivas y datos dispersos ralentizan la activación de campañas y retrasan el tiempo hasta obtener resultados. En el mercado español, donde los equipos suelen ser ajustados, esta fricción consume recursos clave y reduce la capacidad de reacción ante cambios en el negocio o en el contexto del consumidor.
El tema capital para 2026
Si hay un aspecto verdaderamente crítico en 2026 es la capacidad de demostrar impacto real reduciendo el “desperdicio estructural”.
Esto implica simplificar el ecosistema, mejorar la integración entre compra, supply e identidad, y apostar por modelos de medición que permitan entender qué parte de los resultados es realmente incremental.
No se trata de prometer certezas absolutas, sino de ofrecer mayor visibilidad y control para tomar mejores decisiones. Porque, si la programática no logra simplificarse y probar su valor de forma clara, el principal riesgo en 2026 no será tecnológico, sino de confianza. La palabra del año sería “claridad”.
Julio Manso, VP Spain en illumin