‘2026 será una batalla por la naturaleza de la medición’, José Luis Gª Muñoz (FLUZO)
En 2026, mi visión del sector oscila entre el optimismo por la capacidad técnica que hemos alcanzado y la preocupación por algunos problemas estructurales que amenazan con bloquear su crecimiento.
Mi primera gran inquietud es la desconexión entre la sofisticación tecnológica de la industria y la experiencia del usuario. Vivimos un auge sin precedentes de la Inteligencia Artificial y la automatización. Y, sin embargo, la publicidad no gusta más, ni entretiene más, ni es más relevante. Al contrario: se percibe, en líneas generales, con hartazgo. Seguimos arrastrando problemas graves de planificación: frecuencias abusivas que saturan al usuario, mala targetización y métricas de vanidad que engordan los reportes, pero no el negocio. A esto se le suma la sombra alargada del ad fraud en el entorno digital, que nos deja un goteo constante de titulares desalentadores. El horizonte nos trae más complejidad. Si no usamos la tecnología para limpiar el ecosistema en lugar de para saturarlo, la gran amenaza es acabar siendo irrelevantes.
Ahondando en las causas de este fenómeno, llegamos a una segunda preocupación: el desmantelamiento del talento experto. Estamos inmersos en un proceso de concentración en las grandes agencias que, paradójicamente, está vaciando de inteligencia la gestión de medios. La salida de perfiles medios y senior está dejando un hueco difícil de llenar. En empresas como FLUZO, producimos insights de una granularidad y valor estratégico inmensos. Pero ellos solos no toman decisiones. Sin interlocutores cualificados, corremos el riesgo de tener las herramientas más potentes de la historia en manos de equipos desbordados o sin la experiencia necesaria para activarlas.
Finalmente y, hablando de nuestro libro, un tema capital para nosotros en 2026 es la batalla por la naturaleza de la medición. Me inquieta observar una corriente reaccionaria desde cierto establishment que insiste en devolver la medición a la casilla de salida: tratarla como una commodity, una solución única, monolítica y oficialista para todos.
Esto es un error estratégico. La medición no es un servicio público inmutable; es (y debe ser) un mercado competitivo. Anunciantes y agencias llevan años utilizando herramientas independientes que crecen y mejoran al resolver las necesidades específicas de sus clientes. Intentar imponer de nuevo "soluciones comunes" o monedas únicas frena la innovación y elimina una ventaja competitiva clave para ellos. La medición debe ser una palanca que permita a una marca ser más lista y rápida que su competencia, no un estándar que nos iguale a todos por lo bajo. Si en 2026 permitimos que la medición se convierta en burocracia en lugar de inteligencia de mercado, habremos perdido una buena década de avances.
José Luis Gª Muñoz, CEO y co-founder en FLUZO