‘2026 no va de correr más rápido, sino de seguir haciendo las cosas bien’, Emilio Rojo (LOGAN)
Si miro a 2026 desde la posición de una AdTech especializada en geolocalización y data aplicada a medios, mis preocupaciones van encaminadas hacia tres riesgos muy concretos que pueden frenar o distorsionar el crecimiento del sector.
La primera preocupación es la trivialización de la data. Llevamos años hablando de data-driven marketing, pero en muchos casos la data se ha convertido en un argumento comercial más, sin el rigor que debería tener detrás. Se venden segmentaciones sin entender bien su origen, se prometen insights poco accionables y se utilizan modelos que no siempre son fáciles de explicar ni de defender. El problema no es solo técnico, es de confianza. Si el mercado se acostumbra a trabajar con data débil o mal explicada, el anunciante acaba dudando de todo el sistema. Y sin confianza, no hay inversión sostenible.
La segunda preocupación es la medición mal entendida. No medir es un error, pero medir mal es peor. Existe una presión creciente por atribuir resultados a cualquier precio, mezclando señales de distinta calidad y modelos que ofrecen respuestas rápidas, pero no siempre fiables. En ámbitos como la geolocalización, el drive to store o el DOOH, esto es especialmente crítico. Si la medición no es clara, honesta y defendible, deja de aportar valor y se convierte en una fuente constante de fricción con el cliente.
La tercera preocupación es la tensión estructural de rentabilidad en toda la cadena. Agencias y publishers están sometidos a una presión económica real, y eso empuja muchas veces a buscar atajos: soluciones más rápidas, más baratas y aparentemente más eficientes. El riesgo es evidente. Cuando las decisiones se toman pensando solo en el corto plazo, se acaba sacrificando calidad, planificación y valor real para el anunciante. Es pan para hoy y hambre para mañana: se salva el trimestre, pero se debilita la industria y se empobrece la propuesta de valor del ecosistema en su conjunto.
Si tuviera que señalar un tema capital para 2026, sería la transparencia operativa y metodológica como estándar, no como promesa.
Transparencia en el uso de la data, en los modelos de activación, en la medición y en la toma de decisiones. No como discurso, sino como forma de trabajar. Las compañías que no integren esta lógica de fondo, tanto a nivel tecnológico como comercial, tendrán cada vez más difícil crecer de forma sólida.
Para nosotros, 2026 no va de correr más rápido, sino de seguir haciendo las cosas bien. Y eso, aunque no sea lo más vistoso, es lo que ha marcado el ADN y la manera de crecer de Logan en este tiempo.
Emilio Rojo, Country Manager España en LOGAN