‘2026, del ruido operativo al impacto estratégico’, Alberto de los Santos (Taptap Digital)
Este 2026, el mundo de la publicidad digital está dejando atrás el entusiasmo inicial en torno a la Inteligencia Artificial. Entramos en una nueva etapa donde el éxito ya no depende de tener la tecnología más reciente, sino de cómo esa tecnología resuelve, de forma efectiva, problemas reales de negocio. En Taptap Digital, hemos identificado tres grandes cambios que marcarán este año.
Recuperar la rentabilidad de las agencias
Aunque se habla mucho de “complejidad”, los márgenes de las agencias siguen reduciéndose a medida que las marcas buscan eficiencias, algo que no mejora con el dominio continuo de los walled gardens. En 2026, nuestro objetivo debe ir más allá de “romper silos”: debemos impulsar soluciones de segmentación y medición que puedan competir con estas plataformas en términos de resultados, y que además ofrezcan más oportunidades en términos de crecimiento de los márgenes. En Taptap, utilizamos Location Intelligence para generar la eficiencia que les permita competir sin renunciar a su propia rentabilidad.
Enfocarse en resultados de negocio
La demanda de resultados tangibles en marketing nunca ha sido tan alta. La antigua barrera entre construcción de marca y rendimiento está desapareciendo. Hoy, cada impresión debe justificar su valor, ya sea a través de visitas a tienda, incremento en ventas por categoría o el alcance a audiencias con alta afinidad. En Taptap, respondemos a esta necesidad con modelos avanzados de coste por engagement, como el Coste por Visita a Tienda (donde el cliente paga únicamente por afluencia física verificada) y el Coste por Visualización de Página para retailers de alimentación (garantizando que solo se pague por interacciones reales con los catálogos online). Así, la inversión en medios se vincula directamente con el valor de negocio en el mundo real.
El tema crítico
La IA se convertirá en la columna vertebral operativa de la industria. El factor determinante en 2026 será llevar la IA más allá de simples funcionalidades o de la expectación generada por el contenido generativo. Si bien la optimización creativa es una aplicación relevante, el verdadero valor comercial reside en integrar la IA en todo el ciclo de vida de la campaña. En Taptap, estamos aplicando la IA para gestionar la carga operativa más pesada en cada etapa: desde la unificación de complejas capas de datos para una planificación más inteligente, hasta la automatización de los flujos de trabajo y la entrega instantánea de insights de reporting. Al integrar la IA en la estructura de nuestros ecosistemas, eliminamos la fricción manual y empoderamos a los equipos para trabajar de forma más rápida e inteligente, permitiéndoles centrarse en la estrategia en lugar de solo en la ejecución.
Alberto de los Santos Lomas, Revenue Director Iberia en Taptap Digital