‘CTV ya no es el futuro, sino el presente dominante’, Björn Baumgärtner (mediasmart)
Entramos en 2026 sabiendo que CTV ya no es el futuro, sino el presente dominante. Pero crece la sensación de que nos dirigimos hacia una centralización que lo puede 'complicar' a medio/largo plazo. Al final, es lógico que gigantes como Amazon aprovechen su robusto ecosistema para centralizar y agregar cada vez más inventario premium de CTV. Sin embargo, este movimiento termina consolidando su tecnología como la vía de acceso predominante, posicionando sus herramientas como el punto de entrada casi indispensable para cualquier marca que busque presencia en espacios de primer nivel como Netflix o su propio Prime Video
La consecuencia es lógica: todos los grandes anunciantes se agolpan en la misma puerta. Al ignorar el vasto ecosistema de otros broadcasters y canales FAST, la demanda se concentra en unos pocos "Walled Gardens". El resultado es una inflación artificial de los CPMs y una saturación publicitaria en plataformas que, paradójicamente, todavía tienen un inventario limitado. Al operar en silos de datos cerrados, las marcas pierden la capacidad de controlar la frecuencia real de sus impactos, cayendo a menudo en la sobreexposición del usuario sin obtener métricas unificadas de retorno.
Además, ¿realmente hay espacio para todos en la pausa publicitaria de la serie de moda? Esto deja a los anunciantes medianos en un limbo: quieren hacer CTV, pero les costará poder llegar a los mínimos exigentes. Los canales FAST y broadcasters tradicionales ofrecen una segmentación avanzada y un acceso democrático que permite a las marcas ágiles competir por la atención en igualdad de condiciones. Lejos de ser una opción secundaria, representan un ecosistema fluido y eficiente frente a los gigantes del streaming.
Sin embargo, la verdadera eficiencia en 2026 no está en pagar el CPM más caro en la plataforma más famosa. Está en la omnicanalidad. La oportunidad reside en plataformas independientes que agregan todo el inventario de CTV "Open Web" y, lo más importante, permiten la retargetización cross-device.
La estrategia ganadora hoy es impactar al usuario en la pantalla grande (CTV) para generar notoriedad, y luego perseguir esa misma ID en su móvil (Mobile) con un formato dirigido maximizar el performance donde podamos trackear resultados de campaña con la precisión que el entorno digital debe aportar. Esto no solo democratiza el acceso a la tele para marcas de todos los tamaños, sino que rebaja drásticamente el CPM global. Al final no solo se trata de salir en la serie de moda, sino de conquistar al usuario en todo su viaje y asegurar que cada impresión cuente en el balance final de resultados.
Björn Baumgärtner, Sales Director Southern Europe en mediasmart