‘Mirando al nuevo año: riesgos reales y dónde se va a jugar la ventaja competitiva’, Ana García (EscalaX)
De cara al 2026, nuestras principales preocupaciones no tienen que ver con modas pasajeras ni con titulares llamativos, sino con dinámicas estructurales del mercado digital que, si no se gestionan con rigor, pueden frenar el desarrollo y erosionar la confianza en todo el sector. Son riesgos que ya están presentes y que muchas compañías siguen subestimando.
Un desafío central para 2026 será contar con información confiable que permita evaluar, con precisión, el desempeño de las inversiones digitales. Aunque la automatización ha avanzado mucho, no siempre se traduce en decisiones efectivas. En demasiados casos se trabaja con indicadores poco útiles, registros incompletos o modelos de atribución que no reflejan la contribución real de las campañas. Esto no solo limita la capacidad de mejora, sino que también pone en cuestión la credibilidad de la programática como motor de progreso del mercado. Nuestra experiencia demuestra que, sin datos claros y consistentes, los resultados estratégicos se vuelven frágiles y fácilmente cuestionables.
El segundo de los desafíos será el auge de la CTV, que ha pasado de ser un canal emergente a convertirse en un canal esencial. Así, veremos un giro hacia una Connected TV como herramienta de performance. El reto estará en lograr estándares de medición en CTV y en entornos cross media. Por otro lado, la Open Web está evolucionando, y la privacidad y la transparencia serán claves para consolidarla como una buena alternativa a los walled gardens.
Otra preocupación importante está ligada a la regulación y a la gestión responsable de la privacidad. No como freno, sino como prueba de madurez del sector. Las empresas que vean la regulación como un obstáculo estarán siempre reaccionando tarde. Las que entiendan la privacidad como parte de su propuesta de valor, con estrategias sólidas de first-party data y consentimiento transparente, estarán mejor posicionadas para competir en un entorno cada vez más exigente.
Si tuviéramos que señalar un tema capital para 2026, sería la capacidad de tomar decisiones estratégicas basadas en información confiable y visibilidad completa en todos los canales. Este será el verdadero punto de inflexión del sector. Quien no pueda garantizar transparencia y consistencia en sus resultados quedará fuera de la conversación estratégica.
En EscalaX creemos que aquí se definirá quién aporta valor real y quién se limita a operar tecnología. No se trata solo de eficiencia, sino de confianza, sostenibilidad y liderazgo a largo plazo.
Ana García Castro , CEO de EscalaX