‘Eficiencia, responsabilidad y adopción responsable de la IA’, Miguel Fernández-Gil (PubMatic)
El ecosistema de la publicidad digital está atravesando un período de transición acelerada. Para PubMatic, una empresa independiente de tecnología publicitaria construida sobre los principios de transparencia, eficiencia e innovación, tres áreas clave siguen determinando cómo evoluciona el mercado y de dónde provendrá, o no, un crecimiento sostenible.
El primer desafío es la compresión continua de la cadena de suministro digital, impulsada por la aceleración de las estrategias de Supply Path Optimisation (SPO). A medida que las tecnologías programáticas maduran y las expectativas de eficiencia aumentan, los compradores están reevaluando a sus socios de suministro para identificar quién aporta realmente valor. A través del SPO, anunciantes y agencias pueden consolidar rutas de demanda, reducir intermediarios innecesarios y obtener un mayor control sobre dónde y cómo se invierten sus presupuestos. Esto aporta beneficios tangibles, como una mayor transparencia, una responsabilidad más sólida, una mejor eficiencia en los precios y relaciones más sostenibles con los publishers.
Sin embargo, esta racionalización también conlleva consecuencias para el ecosistema en su conjunto: solo los socios que ofrezcan un rendimiento medible, inventario seguro para las marcas y prácticas éticas en el uso de datos prosperarán. El mercado no puede seguir soportando la opacidad ni los modelos de arbitraje a corto plazo; estos erosionan la confianza, reducen los márgenes y, en definitiva, desalientan la inversión en contenidos y tecnología de calidad.
El segundo desafío es la brecha de talento y competencias, que sigue siendo una barrera silenciosa a la innovación. La convergencia entre la ciencia de datos, la inteligencia artificial y la tecnología programática exige nuevas capacidades. Retener y empoderar a las personas capaces de unir competencias técnicas, analíticas y creativas es cada vez más difícil, especialmente porque la IA automatiza más procesos al tiempo que redefine los roles.
El tema central para PubMatic y, probablemente, para toda la cadena de suministro digital, es la cuestión de la adopción responsable de la IA. La inteligencia artificial está transformando rápidamente la forma en que opera la publicidad digital: desde la optimización de campañas y la personalización creativa hasta la fijación dinámica
de precios y la gestión predictiva de las rutas de suministro. La emergencia de la IA agentic, sistemas capaces de tomar decisiones autónomas, planteará nuevas preguntas sobre la gobernanza, la transparencia y la responsabilidad. Creemos que el enfoque debe pasar de la capacidad de la IA a su intención: garantizar que la automatización sirva a resultados humanos reales y no solo a objetivos abstractos de eficiencia. Los publishers, los anunciantes y los socios tecnológicos comparten la responsabilidad de establecer límites éticos claros, proteger la procedencia de los datos y preservar la rendición de cuentas en todo el ecosistema.
En última instancia, la IA debe ser el motor de un mercado más equilibrado, transparente y centrado en las personas; un mercado que amplifique la creatividad y la colaboración, al tiempo que mantenga la confianza y el valor a largo plazo.
En PubMatic, nuestra ambición es contribuir a orientar esta transformación de una manera positiva y con propósito, garantizando que la tecnología refuerce, y no debilite, la conexión entre la innovación, las personas y la creatividad en todo el ecosistema digital.
Miguel Fernández-Gil, Country Manager Spain en PubMatic