The Trade Desk prepara Ask Koa, una interfaz conversacional con agentes de IA para crear audiencias, configurar campañas y optimizar. La evolución de Kokai abre una pregunta: ¿y después?

La integración de RTVE Play en DV360 parece táctica, pero apunta a una pelea mayor: la guerra entre DSPs por controlar el acceso a la CTV premium y sus audiencias diferenciales.

TTD no solo tiene un problema de resultados, sino de relato. Tras crecer un 3% en Q2 2026 y guiar un Q3 débil, debe demostrar que puede volver a acelerar ante CTV, retail media, walled gardens, IA y compra más barata.

Tradicionalmente, los DSP concentran la inteligencia de la compra programática, pero los modelos agénticos y outcome-based abren al sell-side la puerta a predecir el valor y dejar de ser solo una tubería.

Una nueva generación de plataformas promete hacer lo que el DSP clásico ya no siempre puede defender: comprar medios con menos fricción, menos fees y más cercanía al inventario.

Amazon deja de ser solo un retailer con publicidad y construye un ecosistema publicitario integral. Si logra parecerse a Google, surge la duda sobre qué espacio quedará para los actores independientes.

Amazon Ads deja de ser el brazo publicitario del marketplace: su DSP se consolida como eje del vídeo, audio y commerce media tras acuerdos con Netflix, Disney y más.

Cuando una agencia minimiza el peso de un DSP, no está haciendo solo una lectura de mix de medios: está dejando claro que el centro de gravedad de la compra ya no está donde estaba.

The Trade Desk rediseña Kokai y simplifica su icónica “tabla periódica”. Lo que plantea como personalización, el mercado lo interpreta como una respuesta a una interfaz demasiado compleja.

Los DSP no están muertos, pero pierden protagonismo. Con IA y nuevos frameworks, cambia quién controla el valor, el margen y la capa clave del ecosistema programático.

En AdTech, cambiar la etiqueta de la categoría suele ser el primer paso para cambiar quién captura el presupuesto, quién controla el flujo operativo y quién se sienta más cerca del CMO que del trader.

En programática la conversación gira en torno a DSPs, pero en CTV no basta: la capa que gestiona y monetiza impresiones gana peso estratégico, y SpringServe se convierte en pieza clave del sell-side.

Hasta hace nada, el DSP compraba, el SSP vendía y una cadena más o menos larga de intermediarios convertía esa lógica en transacción. Eso está empezando a romperse y ya se habla de los UAP.

En programática se habla de inventario y performance, pero menos de la arquitectura de cada DSP, clave para diferenciar plataformas: dónde vive el presupuesto, se define el targeting y se condiciona la optimización.

La decisión de Publicis de dejar de recomendar The Trade Desk a algunos clientes tras una auditoría independiente no debería leerse solo como un choque contractual. Lo que aflora es una discusión más profunda sobre quién controla la identidad, el acceso al supply, la relación con el anunciante y, en último término, el valor económico de la cadena programática. La transparencia vuelve al centro, sí, pero no como virtud abstracta: como arma competitiva.

Dato de compra no es solo insight: ahora activa medios. Adquisiciones en AdTech lo confirman. En un mundo sin cookies, los DSP que no integren señales de transacción corren el riesgo de volverse irrelevantes.

Durante años asumimos un 15% de peaje de los DSP en programática. Hoy la duda es otra: con IA, sin cookies y menos datos, ¿qué valor aportan realmente frente a una cadena que ya absorbe el 40-50%?

Tras años fuera del radar, Yahoo DSP vuelve a atraer a compradores avanzados con un reset técnico, Agentic AI y un posicionamiento honesto como alternativa, no como gigante.

Durante años se anunció la muerte de los DSPs, pero OpenXBuild señala algo más profundo: una redistribución silenciosa del poder programático, donde la inteligencia actúa antes de la puja.

El lookback window no es un ajuste técnico: es una decisión clave y mal entendida que impacta en la medición, optimización y valoración real de la publicidad programática en el funnel.