WPP llama “pequeño” al Open Internet redefiniendo quién manda en la compra

Joanne Wilson, CFO de WPP, ha hablado sobre The Trade Desk y ha dicho lo siguiente: “la empresa opera en ‘el open internet’ y por lo tanto, se mueve en una parte ‘potencialmente más pequeña’ del mercado publicitario.” La frase, que no es una obviedad técnica, quizá es un hecho bastante útil para WPP, ya que reduce el perímetro simbólico de un posible e incómodo conflicto.

Ya hemos hablado de que algunas agencias, entre ellas WPP, habrían reducido el volumen de compra programática canalizado a través de The Trade Desk. Eset retroceso fue el que llevó a Jeff Green a acusarlas de manipular las cadenas de suministro programáticas para extraer márgenes poco transparentes del dinero de sus clientes. WPP respondió con una fórmula medida pero muy calculada: trabajamos con varios DSPs y SSPs, decidimos proyecto a proyecto, cliente a cliente, y lo hacemos priorizando la inversión efectiva y la transparencia para clientes y partners. Hasta aquí respuesta de manual corporativo, pero lo interesante ha venido después: el open internet es el “long tail”, y además un long tail que, con el tiempo, será relativamente más pequeño.

Este encuadre, que no es falso sin más, desplaza la conversación porque en lugar de discutir si las agencias están endureciendo sus condiciones frente a ciertos intermediarios o si la cadena programática sigue siendo un terreno fértil para márgenes opacos, reubica el problema en una categoría casi residual: estamos hablando de una parte limitada del mercado. Es una forma elegante de decir que el caso The Trade Desk no define el futuro de la compra publicitaria y, estratégicamente, a WPP le conviene que el mercado piense exactamente eso.

Lo complicado para The Trade Desk es que esa lectura que hace WPP no aparece de la nada: WARC proyectó que Alphabet, Meta y Amazon absorberán el 58,8% del gasto publicitario mundial excluyendo China en 2027, prolongando una concentración que no ha dejado de intensificarse. Dicho de otro modo: el dinero se está yendo hacia entornos donde inventario, data, identidad, medición y transacción viven dentro de la “misma muralla”, algo que cambia por completo el valor relativo de la Open Web.

Aquí conviene hacer una distinción: una cosa es decir que la Open Web se encoge en peso relativo y otra, muy distinta, concluir que lo que queda importa menos; de hecho, probablemente ocurra lo contrario: cuanto más se desplaza la inversión hacia ecosistemas cerrados, más valiosa se vuelve la capa de control sobre el presupuesto que aún circula por supply paths abiertos, deals de curation, inventario premium, CTV no cautivo y compra transaccional fuera de los Walled Gardens, no por volumen bruto, sino por margen, influencia y capacidad de decisión.

Ahí está el corazón del choque: la discusión pública parece ir sobre transparencia, auditorías y relaciones con un DSP, pero por debajo subyace otra cosa: ¿quién se queda con el derecho a orquestar la compra allí donde todavía hay grados de libertad? The Trade Desk lleva años vendiéndose como la capa independiente que permite a anunciantes y agencias navegar la Open Web con más control. Las agencias mientras tanto, han ido construyendo sus propios activos de data, optimización, identidad y ejecución para depender menos de terceros y capturar más valor dentro de la cadena. Cuando ambos modelos crecen, terminan por chocar.

Esto también explica por qué el deterioro de la relación tiene un aire estructural y no solo táctico. El mercado ha pasado de una mentalidad “default on” con muchos vendors a una “default off”, donde cada plataforma debe justificar con claridad el valor incremental de cada feature para recibir presupuesto adicional. El viejo reflejo de confiar en todos los eslabones porque el sistema necesitaba escala se está agotando. Ahora las agencias miran la cadena con menos romanticismo y más bisturí y si además algunas quieren apartarse de la lógica de subasta abierta y acercarse a rutas de compra más directas y previsibles, entonces el modelo clásico del DSP independiente pierde parte de la centralidad que tuvo hasta ahora.

Para cualquier profesional con canas de este nuestro sector, esto debería leerse menos como una pelea entre gallos y más como una señal de reorganización del stack: ya no basta con preguntar qué DSP gana share sino qué capa del sistema conserva un poder real cuando el dinero se mueve a las plataformas cerradas, las agencias quieren más control sobre supply y la automatización basada en IA empieza a amenazar directamente a algunos intermediarios. No es casual que, en paralelo, sepamos que Omnicom está probando agentes de IA con el objetivo explícito de recortar los middlemen AdTech; la presión no viene solo de Amazon, Google o Meta sino también desde dentro de las propias estructuras de compra.

En ese contexto, la frase inicial de WPP no suena a comentario financiero sino más a doctrina ya que si el open internet es una porción más pequeña y decreciente del mercado, entonces la dependencia estratégica de The Trade Desk también debería ser menor… y si esa dependencia es menor, la capacidad de las agencias para renegociar, auditar, desviar inversión o reconstruir sus propias rutas de compra aumenta. Esta es la verdadera asimetría que empieza a dibujarse, no si The Trade Desk u otro DSP siguen siendo importantes, sino si pueden seguir siendo imprescindibles. Lo irónico es que la Open Web lleva años anunciándose como el espacio de libertad frente a los Walled Gardens, y tal vez termine siendo el territorio donde menos libertad quede para los intermediarios que lo organizaron… Cuando el mercado se concentra, cada tramo abierto se vuelve más disputado y ahí la independencia ya no se premia por principio sino solo si alguien demuestra que mejora coste, acceso, transparencia o rendimiento mejor que la alternativa integrada.

WPP ha dicho que The Trade Desk juega en la parte más pequeña del mercado… una frase que parece una acotación pero que en realidad es más una advertencia: en publicidad digital, ser central no depende ya de dónde operas, sino de cuánto control conservas cuando el resto del sistema decide que puede vivir sin ti.

Puntos clave:

• WPP ha encuadrado a The Trade Desk como un player relevante, pero acotado a una parte cada vez más pequeña del mercado: el open internet. Ese marco no es neutro ya que reduce el peso estratégico del conflicto justo cuando la relación entre agencias y DSPs está bajo tensión.

• El problema de fondo no es solo The Trade Desk, sino el desplazamiento estructural de la inversión hacia entornos cerrados, retail media, streaming y plataformas con inventario, datos y transacción bajo el mismo techo.

• Para cualquiera que trabaje hoy en publicidad digital, la pregunta ya no es si la Open Web pierde centralidad, sino quién controlará la capa de decisión, margen y transparencia en la compra que siga pasando por él.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.