Analizamos por qué Amazon DSP quiere ser donde se coloca todo el presupuesto

Cuando una agencia habla con un anunciante antes de iniciar las campañas digitales se suele encontrar con las mismas peticiones: eficiencia, cobertura, incrementalidad, menos dispersión tecnológica y por supuesto, resultados. La agencia intenta ordenar todo el mapa sin desvelar que el mapa se ha vuelto casi inmanejable; el trader pregunta por supply path, frecuencia, data y medición y alguien, siempre hay alguien que suelta el palabro “full-funnel” con la esperanza de que el término haga de puente entre todo lo que aún no está resuelto.

La buena noticia (o mala según para quien), es que Amazon ha decidido apropiarse de ese palabro, pero no como concepto de presentación, sino como arquitectura de negocio.

Amazon registró 17.243 millones de dólares en ingresos de advertising services en el primer trimestre de 2026, un 24% más que en el mismo periodo del año anterior. En términos de trailing a 12 meses, Andy Jassy (presidente y CEO de Amazon) señaló que Advertising ya supera los 70.000 millones de dólares, pero no como una línea auxiliar dentro de un gigante retail, sino que estamos ante uno de los negocios publicitarios más grandes del mundo, incrustado dentro de una de las infraestructuras comerciales, logísticas, cloud y de entretenimiento más potentes del planeta. Conviene leer esto muy despacio, porque ahí está el quid de la cuestión de todo este asunto.

Durante años, la forma cómoda de explicar Amazon Ads era bastante sencilla: search dentro del marketplace, Sponsored Products, intención de compra, conversión cercana y atribución con sabor a caja registradora. Era una explicación útil pero también incompleta. Lo que está cambiando ahora es que Amazon no quiere capturar solo el momento en el que el consumidor está comparando un detergente, zapatillas o auriculares, quiere estar antes, durante y después ya sea en la pantalla grande, en el audio, en el streaming, en la Open Web, en la clean room y en la medición. Es decir, en todos esos lugares donde históricamente se repartía el poder entre plataformas, broadcasters, DSPs, agencias y una elegante colección de intermediarios que preferían no ser llamados intermediarios.

La secuencia de acuerdos explica mejor la estrategia que cualquier declaración corporativa. Amazon Ads anunció una integración con Netflix para que los anunciantes puedan acceder al inventario de la plataforma a través de Amazon DSP. Con Disney Advertising, integró Amazon DSP con DRAX, el exchange de Disney, dando acceso a inventario como Disney+, ESPN y Hulu. Con Spotify, abrió acceso programático al inventario de audio y vídeo de una plataforma que comunicó 696 millones de usuarios mensuales. Con Roku, el acuerdo promete alcance sobre más de 80 millones de hogares CTV en Estados Unidos, aproximadamente el 80% del mercado, según datos citados por la compañía y medios especializados. Y con Microsoft, la señal es todavía más estructural: Amazon DSP ha sido elegido como socio preferente para la transición de clientes de Microsoft Invest, en un movimiento que incluye también a Microsoft Monetize dentro del programa Certified Supply Exchange de Amazon. Ahí es nada.

La lectura superficial es que Amazon está sumando inventario premium, pero inventario premium lo han tenido muchos; lo relevante es la combinación entre inventario, identidad, señales comerciales y medición. Amazon no está diciéndote: “compra Netflix, Disney, Roku o Spotify desde mi consola”, está diciéndote algo bastante más ambicioso: “planifica y mide esos impactos con señales de compra, navegación y streaming que otros no tienen”.

Esto toca directamente la forma en la que las agencias tendrán que organizar sus decisiones porque hasta hace nada Amazon DSP podía vivir en una zona relativamente delimitada del plan: retail media, anunciantes endémicos, e-commerce, activación cercana a compra, etc., pero ahora empieza a competir por presupuestos que antes estaban más cerca de vídeo online, CTV.

Pero esto no afecta solo a las agencias, también hay una lectura para los anunciantes ya que la promesa de Amazon es tentadora: menos fragmentación, más señales, más trazabilidad, más conexión entre exposición y resultado y en un sector cada vez más cansado de explicar por qué el reach de CTV no conversa con las ventas, por qué el audio vive en otro dashboard o por qué la atribución sigue pareciendo una negociación diplomática, Amazon ofrece algo muy sencillo: un solo entorno, más inventario autenticado, más capacidad de medición. Pero ojo, sencillo no significa neutral ya que cuando una plataforma simplifica el ecosistema, también redefine las dependencias y en publicidad digital, cada “dependencia” acaba teniendo una línea en el contrato, aunque tarde un poco en aparecer.

Lo de Microsoft merece una pausa aparte, porque que una empresa como Microsoft decida transicionar clientes de Microsoft Invest hacia Amazon DSP es una señal sobre la consolidación del buying programático. La industria lleva tiempo defendiendo la idea de una Open Web con múltiples puntos de compra, distintas capas de optimización y una competencia más o menos equilibrada entre grandes DSPs, pero la realidad se está estrechando; es cierto que The Trade Desk sigue siendo una referencia independiente y que Google mantiene su posición integrada, pero Amazon está construyendo una tercera vía con una ventaja muy particular: no necesita ser solo una tecnología de compra ya que es retailer, plataforma de entretenimiento, proveedor de cloud, tiene un entorno de identidad, es propietario de inventario y ahora también agregador de acuerdos premium… vamos, como una navaja suiza, pero con departamento legal.

Y hay otro elemento que no conviene pasar por alto: la economía del margen. Amazon no publica el margen específico de advertising services como segmento separado en el mismo nivel de detalle que AWS, por lo que no se puede afirmar qué cifra es ya que no está desglosada. Lo que sí puede observarse es su lógica empresarial: cada dólar adicional de publicidad no se parece a un dólar adicional de GMV retail. La publicidad no exige mover un paquete, gestionar una devolución o financiar una cadena logística con la misma intensidad, por eso, cuando Amazon empuja vídeo, CTV, audio, IA creativa y acuerdos de inventario, no está solo ampliando un negocio publicitario, está llevando el centro de gravedad de su rentabilidad futura hacia capas menos físicas y más escalables. La empresa también informó de 23.852 millones de dólares de operating income en el trimestre, frente a 18.405 millones un año antes, mientras sus inversiones en infraestructura siguen creciendo con fuerza.

En el mercado español, la tentación es mirar todo esto como una historia americana, grande, lejana y con demasiados ceros, pero eso sería un error muy cómodo. Spotify ya comunicó que la integración con Amazon DSP está disponible, entre otros mercados, en España. Netflix también incluyó España entre los mercados previstos para su disponibilidad vía Amazon DSP desde el cuarto trimestre de 2025 y aunque el peso de retail media, CTV y audio programático no se desarrolla al mismo ritmo en todos los países, la dirección del viaje sí parece clara: los presupuestos de performance, branding e e-commerce van a tener cada vez menos fronteras operativas.

La consecuencia no será que todo el mundo vaya a comprar todo en Amazon DSP, pero lo más probable es que Amazon entre en más conversaciones estratégicas, antes reservadas a planificación de vídeo, data partnerships, medición cross-media o modelos de atribución y no como proveedor añadido al final del plan, sino como una de las capas desde las que se diseña el plan… Y aquí está el verdadero argumento, o al menos el más real: Amazon era una compañía de retail con un negocio publicitario extraordinario, pero puede que esto esté empezando a quedarse corto y quizá dentro de unos años la pregunta no sea cuánto pesa la publicidad dentro de Amazon, sino cuánto del ecosistema publicitario ha aprendido a organizarse alrededor de Amazon sin admitirlo del todo.

Puntos clave:

• Amazon Ads alcanzó los 17.243 millones de dólares en ingresos publicitarios en el primer trimestre de 2026, con un crecimiento interanual del 24% según su reporte financiero.

• El crecimiento no se explica solo por Sponsored Products, sino por la ambición de Amazon de convertirse en una plataforma full-funnel apoyada en CTV, vídeo, audio, retail data y acuerdos premium.

• El movimiento importante no es que Amazon DSP sea más grande, sino que empieza a ser más central para la planificación, activación y medición de medios.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.