El DSP de Yahoo: el challenger que vuelve a aparecer en el radar

Durante años, mencionar a Yahoo en una conversación seria sobre programática era una forma elegante de cerrar la conversación… Tras su venta a Apollo Global en 2021, la historia era muy sencilla: private equity, recortes, extracción de valor y lenta irrelevancia, algo así como un final conocido.

Sin embargo, algo curioso ha empezado a ocurrir en los últimos meses. En algunos despachos de trading, en reuniones de estrategia y conversaciones de pasillo en grandes agencias, el DSP de Yahoo vuelve a aparecer. No como un líder, ni como amenaza existencial para nadie, pero sí como una opción que algunos compradores sofisticados han dejado de descartar por defecto. Y esto no es baladí en un mercado donde el landscape de DSP’s se ha estrechado peligrosamente.

La reaparición de Yahoo en el CES, con un discurso mucho más coherente alrededor de Agentic AI, Commerce Media y reconstrucción técnica, no ha sido un golpe de efecto aislado, sino la confirmación pública de un trabajo interno que, según múltiples fuentes del buy-side, llevaba tiempo gestándose. Un “technical reset”, en palabras de quienes conocen bien la plataforma que no busca reinventar la programática, sino hacerla operable en 2026… y eso hoy en día ya es una ambición razonable.

El reposicionamiento del DSP de Yahoo parte de una premisa clara: aceptar que no va a ganar por escala. Amazon, Google y The Trade Desk juegan otra liga, pero también aceptar que existe un tipo de buyer que no quiere un sistema totalmente abstracto, ni una caja negra optimizada para el promedio del mercado y ahí es donde Yahoo intenta encontrar su espacio.

La reconstrucción técnica de la plataforma durante el último año no es cosmética. El mensaje que nos ha llegado desde el CES es que Yahoo ha decidido tratar la IA no como una capa de automatización superficial, sino como un rediseño del workflow. La transición hacia un modelo “agentic” implica que la inteligencia no aparece solo al final, en forma de recomendaciones opacas, sino que se integra en planificación, activación, pacing, resolución de incidencias y exploración de audiencias. Aquí hay un matiz importante: no se vende como sustitución del trader, sino como ampliación de sus capacidades. Esto conecta directamente con una demanda real del mercado ya que muchos buyers senior están cansados de plataformas que prometen simplificación a costa de perder control, visibilidad y capacidad de intervención.

En ese sentido, el framework “Yours, Mine, and Ours” anunciado en CES es probablemente uno de los movimientos más inteligentes de Yahoo. Permitir que el anunciante use sus propios agentes, los nativos de la plataforma o una combinación de ambos (vía APIs y MCPs) introduce una flexibilidad que hoy pocos DSPs están dispuestos a ofrecer, aunque también introduce complejidad operativa, pero ese es precisamente el terreno donde los traders avanzados se sienten cómodos. A esto se suma un área donde Yahoo ha encontrado tracción casi por sorpresa: Commerce Media. No compite frontalmente con Amazon, y quizá por eso resulta interesante. Su capacidad para combinar señales comerciales con ConnectID, activar verticales donde Amazon no es dominante y extender estas señales dentro de su propio ecosistema editorial le da un papel específico dentro de planes más diversificados.

No es casual que algunos buyers hablen de Yahoo como una pieza complementaria, no sustitutiva. En un contexto donde los CMOs empiezan a cuestionar la dependencia excesiva de uno o dos walled gardens, cualquier alternativa técnicamente sólida gana puntos automáticamente. Ahora bien, conviene no caer en el entusiasmo. Yahoo sigue siendo un challenger y además con claras limitaciones estructurales. La presión de Apollo se sigue traduciendo en recortes recurrentes, y fuentes del mercado apuntan a que el equipo de DSP no ha salido indemne. Yahoo no ha detallado el alcance de los últimos despidos y sin datos públicos es imposible evaluar el impacto real, pero lo que sí es evidente es que competir en AdTech con menos talento y menos músculo comercial es una ecuación complicada. Además, el mercado no espera. Amazon DSP sigue creciendo a un ritmo que el resto apenas puede seguir, especialmente en video premium, medición full-funnel e e-commerce. Google y The Trade Desk continúan cerrando filas alrededor de sus propios modelos de control y escala, por lo que el espacio para challengers existe, pero es estrecho y exige una ejecución impecable.

La pregunta, por lo tanto, no es si el DSP de Yahoo “va a ganar”, esa es una pregunta mal planteada, la pregunta correcta es si el mercado necesita más de una opción viable, técnicamente madura y estratégicamente diferenciada y la respuesta, desde el punto de vista del buy-side, suele ser sí.

Yahoo entra en 2026 con mejor producto, un discurso más claro y una propuesta “Agentic” que, al menos merece ser tenida en cuenta: no es una revolución, es una alternativa creíble y en programática, eso ya es mucho.

Puntos clave:

• El DSP de Yahoo reaparece como challenger relevante tras una reconstrucción técnica centrada en Agentic AI y control del trader.

• Su enfoque en Commerce Media y apertura a agentes externos lo diferencian en un mercado cada vez más cerrado.

• No compite por escala, pero sí por ofrecer una alternativa creíble en un ecosistema dominado por pocos players.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.