¿Los DSP's están muriendo o solo están dejando de ser el centro del sistema?
En algunos medios de nuestro querido sector suele gustar mucho poner titulares con gancho, dramáticos e incluso apocalípticos, (por no llamarlos clickbait), que al leerlos te das cuenta que llegan a una conclusión que no se soporta en argumentos. Este es el caso de un artículo con el siguiente titular: “Los DSP’s se están muriendo". Así tal cual ha sido publicado por uno de los medios más “serios” al hacer referencia a que la IA agéntica se está cargando a los DSP’s. Como casi todo en la vida, esa afirmación no es del todo cierta, ni tampoco falsa; digamos que mezcla cosas reales con saltos narrativos que un buen análisis no deja sostener… Vamos a ver qué hay de real en ese titular con tres “señales":
Primera señal: ARTF y los agentes en el bidstream: IAB Tech Lab publicó el Agentic Real Time Framework (ARTF) y lo define como una base para implementar servicios de agentes de IA dentro de una plataforma anfitriona mediante wrappers, delegando partes críticas del procesamiento del bidstream con costes mínimos, poca latencia e impactos operacionales residuales. La documentación oficial menciona usos como identity resolution, activación de deals o segmentos y detección de fraude en prebid, y habla expresamente de operaciones RTB en menos de milisegundos impulsadas por sistemas agénticos. Quizá lo podemos describir como un estándar pensado para modernizar los "pipes" de la programática, desarrollado con WPP, The Trade Desk e Index Exchange en la coalición. Hasta aquí, hablamos de una señal real. Lo que no se sostiene es la afirmación de que el framework ha llevado la latencia de "400–600 ms a casi cero" y que "los bidding agents son una nueva forma de DSP". Esto es más narrativa que técnica ya que ARTF no se presenta como sustituto de los DSP’s, sino como una infraestructura estándar para integrar agentes dentro del flujo programático. Es decir, ARTF no va a matar a los DSP’s, si bien puede reducir el valor diferencial de ciertas capas de orquestación que hasta ahora vivían cómodamente fuera del bidstream… que no es poco.
Segunda señal: AppLovin vs. The Trade Desk: Los números de AppLovin son reales y merecen respeto: 1.658 millones de dólares de ingresos en Q4 2025, un 66% más interanual; 5.481 millones en el conjunto del año, un 70% más. En Q3 ya había reportado crecimiento del 68% con EBITDA ajustado de 1.158 millones y gasto de anunciantes creciendo en torno al 50% semana sobre semana desde el lanzamiento de su plataforma self-service el 1 de octubre. Esto que puede parecer un rollo bursátil, es más una historia de ejecución. Por el contrario, si nos fijamos en un DSP como The Trade Desk, reportó 2.896 millones de dólares de ingresos en 2025, un 18% más interanual, 847 millones en Q4, EBITDA ajustado de 1.196 millones en el año y retención de clientes superior al 95% por duodécimo año consecutivo. Podemos decir que estos resultados superaron las previsiones previas, aunque la reacción del mercado fuera dura: este no es el perfil de una empresa con un negocio operativo roto… sino el perfil de una empresa cuya valoración y narrativa de crecimiento han entrado en revisión, y eso son cosas distintas, aunque desde el exterior se parezcan.
Tercera señal: La trampa de los modelos fundacionales: Esta es la más sólida conceptualmente, y también la que mejor aguanta sin dramatismos añadidos. Andy Wu, en Harvard Business School Working Knowledge, resume el problema con mucha claridad: la IA generativa tiene hoy altos costes variables con muy bajos revenues (también variables), con unos costes de inferencia que se incurren cada vez que alguien introduce un prompt y recibe respuestas. De hecho OpenAI espera gastar más de 150.000 millones de dólares en inferencia hasta 2030, ¡casi nada! El argumento de Wu no es que la IA no tenga futuro, sino que construir modelos fundacionales puede comportarse más como una commodity difícil de defender que como un moat automáticamente valioso. De hecho, hay quien dice que tenemos que parar de construir modelos fundacionales, algo que podemos tomar como recomendación estratégica no como facto de hecho, pero esa frase sí que nos enseña algo útil para el AdTech: la mayor parte del valor económico en publicidad no se quedará necesariamente en quien entrene el modelo más grande, sino en quien incruste IA dentro de un sistema ya rentable, con datos, distribución, supply, medición y casos de uso repetibles.
Con este análisis de estas tres señales, ¿qué parte del valor de los DSP’s sigue siendo estratégica y qué parte se está comoditizando? La respuesta es que si los agentes de IA se acercan al bidstream, si la creatividad se vuelve más automatizable, si la conexión entre data, inventario y medición se integra dentro de plataformas más cerradas o más verticales, entonces el DSP generalista dejará de ser el héroe único del sistema. Ojo, eso no quiere decir que vaya a desaparecer necesariamente, pero sí pierde centralidad frente a stacks más completos e incluso frente a operadores que controlan más capas: supply, datos propios, IA aplicada, creative tooling o medición closed-loop. Dicho esto, durante mucho tiempo el mercado ha discutido cuál era el mejor DSP, pero lo que empieza a discutirse ahora es algo más delicado: ¿tiene sentido pensar ya en el DSP como categoría reina? ¿O estamos entrando en un escenario donde la ventaja competitiva reside estructuralmente en otra parte? Mi conclusión es que los DSP’s no se están muriendo, pero sí están dejando de ser el sitio donde se ganará la próxima batalla y eso, para quien lleva años construyendo su negocio alrededor de esa categoría, no es exactamente una buena noticia.
Puntos clave:
El Agentic RTB Framework (ARTF) de IAB Tech Lab marca una dirección clara: agentes desplegados dentro del bidstream con menor fricción y latencia. Eso no equivale, por sí solo, a la desaparición del DSP, pero sí reduce el valor diferencial de ciertas capas de orquestación que vivían cómodamente fuera de él.
AppLovin demuestra un modelo de crecimiento muy real: 5.481M$ en ingresos en 2025 (+70%). Pero presentar a The Trade Desk como negocio en colapso no cuadra con 2.896M$ de ingresos ese mismo año, crecimiento del 18% y retención de clientes superior al 95% por duodécimo año consecutivo.
El matiz importante no es el "adiós del DSP"sino que el valor se desplaza desde la intermediación generalista hacia plataformas más integradas, con datos propios, supply, creatividad automatizada y medición closed-loop. El DSP no desaparece, pero deja de ser el sitio donde se gana la próxima batalla.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
