Amazon ha convertido su DSP en una función dentro de algo bastante más grande
Solemos organizar buena parte de la publicidad digital alrededor de la pregunta: ¿qué DSP usas? La respuesta puede decir mucho más de lo que parece: determina qué inventario puedes comprar, qué datos activas, cómo optimizas, qué reporting recibes y, en buena medida, quién controla la relación tecnológica con el presupuesto. Pero todo esto puede cambiar, y me resulta muy interesante que Amazon esté empezando a plantear su negocio publicitario desde otro punto de vista.
Amazon Ads Agent está sustituyendo el papel tradicional de su DSP y propone una nueva categoría para explicar lo que viene después: Universal Buying Platform, o una plataforma capaz de combinar datos de intención y medición, acceso a superficies publicitarias distintas y capacidad para coordinar el workflow completo, desde la planificación hasta la reconciliación. El nombre es discutible… pero la dirección estratégica, bastante menos. De hecho en nuestro nuevo landscape, recientemente publicado, ya hemos recogido esta nueva tendencia, si bien la hemos nombrado como UAP (Unified Advertising Platform).
Lo importante no es interpretar esto como que “Amazon ha decidido enterrar su DSP”, porque la programática seguirá siendo una pieza fundamental de la activación, sino como que el DSP puede dejar de ser el lugar desde el que se organiza la compra. Esta diferencia parece pequeña hasta que pensamos en cómo está cambiando el inventario. El modelo clásico funcionaba especialmente bien en una web donde los medios ponían impresiones a disposición del mercado, los compradores entraban en una subasta y un DSP decidía cuánto pagar. Pero una parte creciente de la inversión publicitaria ya no funciona exactamente así. CTV combina subastas con acuerdos directos; Retail Media mezcla onsite, offsite y tienda física; buena parte de social sigue operando dentro de plataformas cerradas; patrocinios, creadores, radio, exterior o televisión lineal tampoco necesitan convertirse necesariamente en una bid request para ser comprados. Fuera del entorno web, muchas superficies pueden terminar recibiendo directamente el dato y la intención del comprador, en vez de enviar su inventario a una plataforma para que esta decida si puja por él.
Ahí es donde la idea de una plataforma universal empieza a tener más sentido: imaginemos que un anunciante deja de entrar en cinco plataformas para configurar campañas diferentes y entrega a un agente un objetivo de negocio, determinadas restricciones, acceso a sus datos y un presupuesto. A partir de ahí, el sistema decide qué combinación de medios merece la pena utilizar, qué creatividad necesita, cuánto asignar a cada superficie y cómo ir ajustando la inversión según los resultados. La ejecución programática seguiría existiendo, pero sería una capacidad entre muchas. El anunciante ya no tendría por qué pensar primero en DSP, sponsored ads, CTV o social para después construir una estrategia encima; podría ocurrir justo al revés: primero define lo que quiere conseguir y la plataforma decide qué mecanismos necesita para hacerlo. Esa es, en esencia, la tesis que plantea el concepto de Universal Buying Platform, y tiene una consecuencia bastante delicada para parte del mercado: si la capa superior toma la decisión, todo lo que está debajo corre el riesgo de convertirse en infraestructura.
Hay además otro detalle especialmente interesante: esta propuesta se parece bastante a lo que las agencias llevan años diciendo que hacen. WPP Open es un ejemplo de una plataforma que podría jugar el mismo partido desde un lugar distinto, combinando data, conocimiento del cliente, relaciones comerciales y capacidad de activación para decidir dónde poner el dinero y Salesforce Campaign Agent aparece también avanzando en esa dirección. No significa que Amazon, WPP o Salesforce estén construyendo exactamente lo mismo, pero sí que empresas nacidas en posiciones muy diferentes empiezan a mirar hacia una capa común: el punto desde el que se orquesta el presupuesto. Para las agencias, esto es especialmente relevante porque durante años defendieron que su valor no estaba en pulsar botones dentro de una DSP, sino en interpretar el problema del anunciante y decidir qué hacer. Ahora las plataformas tecnológicas están intentando convertir precisamente esa función en producto.
Esto también ayuda a entender por qué la arquitectura agéntica puede modificar las fronteras tradicionales del AdTech. Si una agencia o un anunciante construye su propio agente, ese agente no necesita necesariamente vivir dentro de una única plataforma: puede conectarse con varias y utilizar cada una cuando sea necesario. De ahí que se destaque la importancia de interfaces y protocolos que permitan a otros agentes interactuar con la plataforma. El valor deja entonces de estar únicamente en conseguir que el usuario humano pase más horas dentro de tu UI y empieza a estar en ser una capacidad suficientemente útil como para que otro sistema decida llamarte. Es un cambio bastante serio en el modelo de distribución de tecnología publicitaria. Durante años, buena parte del software AdTech compitió por convertirse en el system of record del comprador, pero en una arquitectura gobernada por agentes, algunos proveedores pueden terminar compitiendo por ser el mejor servicio disponible detrás de una llamada automática.
Para las empresas del ecosistema, podemos plantear dos caminos bastante reconocibles: uno consiste en intentar convertirse en esa plataforma universal, algo que requiere data propia, medición, acceso a suficientes superficies y capacidad para coordinar estrategia, creatividad, planificación y activación. No es precisamente una lista de requisitos accesible para una startup con doce empleados y una buena API… El otro camino es especializarse: ser extraordinariamente bueno en una categoría, una geografía, un tipo de inventario o un problema concreto y facilitar que las futuras plataformas universales puedan utilizar esa capacidad. La primera opción coloca a una empresa frente a Amazon, grandes grupos de agencias, Salesforce y otros gigantes tecnológicos. La segunda puede parecer menos ambiciosa, pero probablemente deje bastante espacio para construir negocios relevantes. Lo difícil será quedarse en medio: ser una plataforma horizontal, sin demasiado dato propio, sin una relación diferencial con el anunciante y sin una especialidad difícil de sustituir.
A mi me entusiasma bastante lo que puede significar esta evolución para publicidad, creadores, publishers y nuevos modelos agent-to-agent, pero conviene mantener algo de distancia. Todavía no sabemos hasta qué punto estos sistemas terminarán controlando presupuesto de forma autónoma, qué superficies permitirán realmente ese tipo de acceso ni cuánto control querrán ceder anunciantes y agencias. Lo que sí merece atención es la “dirección”. Hasta ahora, la ventaja competitiva de una empresa AdTech podía consistir en tener mejores pujas, más integraciones o acceso diferencial a inventario, pero si la compra termina coordinándose desde una capa agéntica, la pregunta estratégica será otra: ¿eres quien decide dónde va el dinero o eres una de las herramientas que utiliza quien decide?
El DSP no necesita desaparecer para que esa diferencia cambie el mercado, basta con que deje de ser el lugar donde empieza la decisión y quizá ese sea el movimiento realmente importante detrás de Amazon Ads Agent: no construir un DSP mejor, sino intentar que dentro de unos años al anunciante le dé exactamente igual cuál está utilizando.
Puntos clave:
Amazon Ads Agent apunta hacia una plataforma capaz de utilizar datos de intención y medición para distribuir inversión entre distintas superficies publicitarias, no únicamente inventario programático.
El movimiento acerca a Amazon, agencias y otras grandes plataformas a un mismo territorio: controlar la capa desde la que se planifica, asigna y optimiza el presupuesto publicitario.
Para buena parte del AdTech, el riesgo no es que desaparezca programmatic, sino convertirse en una tecnología de ejecución situada debajo de otra plataforma que es la que realmente toma las decisiones.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
