Amazon no copia a Google, está actualizando su manual de concentración para la era agéntica

Podemos decirlo abiertamente: Amazon Ads ha sido una paradoja muy cómoda para el mercado ya que todo el mundo sabía que tenían una de las señales comerciales más valiosas del planeta, pero su tecnología publicitaria no siempre parecía estar a la altura de esa ventaja. Su DSP se usaba porque daba acceso a datos de retail, no porque el producto provocara precisamente ataques de entusiasmo en los equipos de trading, pero eso está cambiando. Y no está cambiando de forma discreta sino con partnerships, CTV, audio, inventario premium, señales autenticadas, creatividad dinámica, inteligencia artificial y una ambición bastante familiar para cualquiera que haya visto crecer a Google en publicidad digital. Primero pareces una herramienta útil, luego te integras en todo, después reduces problemas y más tarde empiezas a absorber funciones que antes pertenecían a otros. Finalmente, el mercado descubre que operar sin ti ya no es imposible, pero sí incómodamente caro. Amazon estaría siguiendo un manual parecido al que convirtió a Google en la gran infraestructura publicitaria de internet, pero con una diferencia importante, esta vez el tablero no es solo search, display o vídeo, es retail media, streaming, audio, commerce, identidad y agentes de compra.

La comparación con Google es tentadora, pero también es incompleta ya que Google construyó poder desde la intención y Amazon lo está construyendo desde la transacción. En publicidad digital siempre hemos fingido que la intención era la señal más cercana a la venta: una búsqueda, una visita, una comparación o un carrito abandonado. Amazon juega con algo más brutal: sabe qué se compra, cuándo se compra, con qué frecuencia, a qué precio y en qué contexto de consumo. Cuando esa señal se conecta con inventario audiovisual, audio, CTV y publishers externos, deja de ser una ventaja de retail media y pasa a ser una ventaja estructural de mercado.

La aceleración reciente va en esa dirección. Amazon Ads ha anunciado acuerdos e integraciones con actores como Disney Advertising, cuya integración con Amazon DSP permite acceso al inventario de Disney+, ESPN y Hulu, combinando señales de ambas compañías para llegar a audiencias relevantes en el mercado estadounidense. También se ha informado de acuerdos con Roku, Netflix y Disney en el ámbito de CTV en Estados Unidos, bajo la premisa de aplicar datos retail de Amazon sobre compras publicitarias en inventarios externos. En España, Amazon DSP continúa ampliando su propuesta de CTV mediante acuerdos con partners como Atresmedia, Mediaset España y Newix Media. LinkedIn, por su parte, anunció en mayo de 2026 que los anunciantes podrían activar audiencias profesionales de LinkedIn en campañas CTV full-funnel a través de Amazon DSP (funcionalidad disponible en EE. UU.).

La narrativa oficial de Amazon es la de interoperabilidad: un DSP, muchos canales, múltiples formatos, menos complejidad, pero el fondo estructural es más frío; Amazon está desplazando el centro de gravedad desde el ecosistema abierto hacia su propia interfaz. Esto no significa que el inventario sea exclusivo en todos los casos. Tampoco significa que Amazon vaya a sustituir de un día para otro a todas las plataformas independientes, pero lo relevante es que cada integración hace que el DSP de Amazon sea menos una herramienta de activación y más una capa de organización del mercado. Ahí empieza el problema para buena parte del AdTech.

El ecosistema independiente se defendió con especialización: unos DSP’s eran mejores en identidad, otros en medición, otros en optimización creativa, otros en CTV, otros en audio, otros en retail media… Amazon no necesita ser el mejor especialista en cada una de esas piezas si consigue que todas dependan de su señal, su interfaz y su capacidad de cierre de loop. La integración mata margen con más elegancia que la competencia directa. El Upfront 2026 de Amazon dejó esa dirección bastante clara. La empresa afirmó que su grafo autenticado alcanza al 90% de los hogares estadounidenses y que sus propiedades y supply premium de terceros le permiten llegar a una audiencia mensual con publicidad de más de 300 millones de consumidores en Estados Unidos. También presentó Dynamic TV Creative, una capacidad para personalizar Interactive Video Ads en Prime Video según el comportamiento de compra del espectador. Es decir, Amazon quiere controlar audiencia, inventario, creatividad, medición y optimización, todo dentro de la misma arquitectura, algo que es muy cómodo para el anunciante y muy incómodo para cualquiera que cobre por operar una parte separada de esa cadena.

La parte “agentic” hace el movimiento aún más interesante. La automatización solo es realmente poderosa cuando tiene campo sobre el que actuar: un agente que optimiza dentro de un canal tiene utilidad limitada, un agente que puede moverse entre CTV, audio, retail, vídeo, inventario premium, señales profesionales y datos de compra empieza a parecer otra cosa: una capa de decisión publicitaria. Ese es el valor real de las integraciones ya que no solo agregan inventario, preparan el terreno para que la IA pueda decidir entre superficies, formatos y momentos desde una única lógica operativa. La integración hace útil a la automatización y la automatización hace más dependiente la integración. El círculo se cierra solo, que siempre es la forma más elegante de cerrar un jardín. Pero Amazon también está resolviendo su propio dilema. Su negocio publicitario nació muy pegado al sponsored products y al punto de venta dentro del marketplace. Este modelo funciona extraordinariamente bien mientras el usuario busca, compara y elige en una interfaz visible, pero si el comercio agéntico avanza, y los asistentes empiezan a comprar o recomendar por cuenta del consumidor, el punto de intercepción cambia. La estantería de la tienda ya no es necesariamente una página de resultados, puede ser una respuesta, una recomendación, una rutina automatizada o una decisión tomada por un agente. En este escenario, Amazon necesita algo más que anuncios patrocinados dentro del marketplace, necesita upper funnel, CTV, audio, vídeo, deporte, partners externos y una capa de medición que conecte exposición con compra. Es decir, necesita que su negocio publicitario no dependa solo del momento en que el usuario escribe una búsqueda, porque quizá cada vez escriba menos búsquedas.

Google ha visto el mismo problema desde el lado contrario. En su evento I/O 2026 presentó Universal Cart, un carrito inteligente que funciona a través de Search, Gemini, YouTube y Gmail, y que permite añadir productos mientras el usuario busca, conversa, ve contenido o lee correo. TechCrunch informó además de que Universal Cart empezó a desplegarse en Estados Unidos, con Gemini en verano y YouTube y Gmail después. La carrera, por tanto, no es solo por el presupuesto publicitario, es por la arquitectura del comercio mediado por IA. Amazon parte de la transacción y se expande hacia medios, mientras que Google parte de la intención y se expande hacia el checkout. Por otro lado, Meta observa desde la capa social y de descubrimiento. Los tres están intentando resolver la misma ecuación: si la IA se interpone entre usuario y compra, quien controle esa intermediación controlará una parte desproporcionada del valor publicitario.

La concentración ya es visible. Reuters informó en abril de 2026, citando datos de eMarketer, que Meta, Google y Amazon concentrarían el 62,3% del mercado global de publicidad digital en 2026. El mismo informe señalaba que Meta podría superar a Google en ingresos publicitarios digitales globales en 2026, es decir, más del 70% de los dólares digitales en 2026 irán para el triopolio.

Para las agencias y los anunciantes, la cuestión práctica es menos filosófica. Amazon ofrece algo muy difícil de rechazar: señal de compra, reach, inventario premium, medición y una promesa creciente de simplificación operativa. En un mercado saturado de herramientas, la simplicidad vende, especialmente cuando llega envuelta en performance. Pero la simplicidad tiene coste: cada vez que una marca delega más activación, medición y optimización en una misma plataforma, gana eficiencia y pierde capacidad de auditoría. Cada vez que una agencia opera dentro de una infraestructura cerrada, gana velocidad y pierde margen estratégico y cada vez que un vendor independiente queda reducido a integración secundaria, pierde poder de negociación aunque conserve funcionalidad. Ese es el punto que conviene no maquillar: Amazon no necesita declarar la guerra al ecosistema abierto, le basta con hacerlo opcional.

El mercado publicitario lleva años hablando de interoperabilidad como si fuera sinónimo de apertura, pero no lo es. Una plataforma puede integrarse con todo y, aun así, desplazar el poder hacia dentro. Puede permitir acceso externo y, al mismo tiempo, convertirse en la capa indispensable para activar, medir y optimizar. Puede participar en estándares abiertos mientras construye una infraestructura propietaria mucho más atractiva para quien quiere resultados sin gestionar complejidad. Esto no es una contradicción, es estrategia pura y dura.

¿Amazon Ads será grande? Ya lo es. ¿Su DSP será mejor que la de los independientes en cada función concreta? Quizá… pero la pregunta real es si Amazon consigue que la comparación deje de hacerse función por función y pase a hacerse sistema contra sistema porque, cuando eso ocurre, el mercado ya lo da como un facto y no se pregunta qué herramienta compra mejor CTV, qué partner mide mejor incrementalidad o qué vendor resuelve mejor identidad, sino quién puede ordenar todo eso con menos problemas y más datos propietarios. Y ahí Amazon no está copiando a Google, está haciendo algo más peligroso para sus competidores: está aplicando la lección aprendida, pero con datos de compra, televisión conectada, comercio agéntico y una paciencia operativa que el mercado subestimó durante demasiado tiempo.

La industria puede seguir llamándolo retail media, si eso la tranquiliza, pero cuando una empresa conecta la señal de compra, la pantalla del salón, el audio, el vídeo, el grafo autenticado y la automatización en una sola capa de decisión, quizá conviene llamarlo por su nombre: infraestructura de mercado y las infraestructuras, como ya aprendimos con Google, rara vez se conforman con cobrar peaje.

Puntos clave:

• Amazon está convirtiendo su DSP en una infraestructura central para comprar inventario, activar datos y medir resultados más allá de su propio marketplace.

• Su ventaja no está solo en el inventario, sino en la combinación de señales de compra, consumo audiovisual, identidad autenticada y automatización.

• Para agencias, anunciantes y AdTech independiente, el riesgo no es que Amazon sea otro canal más, sino que se convierta en la capa desde la que se ordenan todos los canales.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.