¿Qué le pasa a The Trade Desk?
Hay un momento especialmente peligroso para una empresa AdTech y es cuando todo el mercado deja de comentar si el trimestre pasado ha sido malo y empieza a hablar de qué debería hacer la empresa… es ese punto en el que las cifras dejan de ser tan solo un susto financiero y se convierten en una duda estratégica, y The Trade Desk parece que acaba de entrar en esa fase.
El Q2 de 2026 ha sido objetivamente flojo para lo que son sus propios estándares: como ya publicamos hace un par de semanas, la empresa reportó unos ingresos de 715 millones de dólares, apenas un 3% más interanual, frente al crecimiento del 19% registrado en el mismo trimestre del año anterior. El EBITDA ajustado fue de 241 millones de dólares, por debajo de los 271 millones del Q2 2025, y la expectativa para Q3 ha quedado rebajada hasta los 650 millones de dólares, lejos de las expectativas de Wall Street recogidas por distintos medios financieros. Jeff Green lo dijo con más sinceridad de la habitual en este tipo de rituales: “El trimestre no ha cumplido el estándar que la empresa se exige” y aunque la frase es correcta, también es insuficiente, porque el problema no es solo que TTD haya crecido poco sino que llevaba años siendo tratada como la infraestructura premium del buy side independiente, la prueba viviente de que se podía construir una alternativa sofisticada a Google, Amazon y Meta sin poseer directamente al usuario, la identidad completa ni el inventario final y ese relato necesita crecimiento, así que cuando el crecimiento se estrecha, la fe se vuelve contra la contabilidad.
La reacción pública me ha resultado muy interesante, porque al igual que en España somos más de 40 millones de entrenadores cuando juega nuestra Selección, las soluciones que algunos “gurús” (especialmente americanos) proponen a TTD parecen tácticas, pero en realidad son una serie de diagnósticos muy claros de lo que le está pasando a TTD. Entre los comentarios que hemos leído tanto en LinkedIn como en X (antigua Twitter), aparecen varias propuestas, como, por ejemplo, comprar una empresa de IA (idealmente relacionada con publicidad en chats), que Jeff Green hable menos (LOL), construir una oferta específica para el midmarket, hacer del performance su nuevo mensaje central en lugar de hablar de “premium” u “Open Web”, comprar un SSP o incluso un activo owned & operated, o finalmente asumir que la empresa tiene más tintes de que pueda ser adquirida que de cambiar de rumbo por sí sola. Algunas de estas propuestas suenan crueles, otras oportunistas, varias de ellas son discutibles, pero todas juntas señalan algo que TTD no puede culpar a medios y/o gente oportunista que estaban esperando que esto pasase: el mercado ya no está seguro de qué problema resuelve TTD mejor que nadie.
Analicemos todas estas propuestas una a una:
Comprar una empresa de IA parece la recomendación “más 2026 posible”, pero también la más fácil de adivinar. La cuestión no es si TTD necesita más capas de IA; todas las plataformas van a decir que tienen más IA, mejor IA y una IA muy preocupada por el bienestar de los anunciantes, sino si la IA que tenga cambiaría el activo subyacente que TTD controla, si el modelo optimizaría sobre Open Web genérica, supply sustituible o inventario que otros también pueden comprar más barato, ya que en este punto del juego, el barniz algorítmico no resuelve el problema, lo acelera con una mejor interfaz. Lo que TTD necesita no es “parecer ser una empresa que tiene mucha IA”, sino demostrar que su decisioning produce outcomes que no se pueden replicar con rutas más simples, más baratas o más cerradas. Esa sería una prueba bastante más real que anunciar un nuevo copilot.
La idea de construir una oferta específica para el midmarket apunta a otro posible problema: TTD siempre ha sido fuerte en grandes anunciantes, agencias y deals enterprise, pero el crecimiento incremental puede exigir llegar a presupuestos más pequeños, más performance-driven, más sensibles al coste y menos interesados en la épica del Open Internet. El problema es que el midmarket no compra como una gran agencia, sino que quiere simplicidad, resultados y coste controlado. Si TTD baja a ese terreno, se acerca a competidores que llevan años hablando el idioma del performance sin pedir al cliente que entienda la geopolítica del AdTech. Por eso leer un comentario como “make performance the message, not premium or open” al menos a mí me duele, ya que durante años, TTD ha defendido una visión casi moral del open internet: transparencia, independencia, neutralidad, control del comprador. Es un relato potente para la industria, pero muchos CFOs no se emocionan con la neutralidad sino con crecimiento, eficiencia, atribución y retorno. ¡Qué gente tan poco romántica! La dificultad es que TTD no puede simplemente abandonar su mensaje ya que si deja de hablar del Open Internet, renuncia a la diferencia que les separaba del resto… pero si sigue haciéndolo de la misma forma que antes, corre el riesgo de sonar anclada en una web abierta que pierde centralidad frente a los walled gardens, retail media, CTV y entornos de IA. Ya no se trata de un problema de “copywriting” sino de posicionamiento estratégico, y ahí entra CTV: si The Trade Desk tiene una vía clara para volver a convencer al mercado, pasa en gran medida por capturar más inversión en televisión conectada, vídeo premium y entornos donde el buyer todavía quiere independencia real: TTD “vivirá o morirá” por CTV y por atraer spend fuera de los grandes jardines cerrados porque CTV ofrece una narrativa que Wall Street entiende mejor: premium supply, budgets grandes, migración desde televisión lineal, necesidad de medición, deals directos, control de frecuencia y fragmentación de plataformas. Pero también es el lugar donde todos quieren estar: Amazon, Google, Netflix, Disney, los broadcasters, las RMNs y los SSPs con relaciones directas no van a dejar el camino despejado para que TTD sea el árbitro neutral de la nueva televisión.
La propuesta de comprar un SSP o un activo O&O es más radical, pero revela la misma ansiedad: TTD no posee supply. Su neutralidad ha sido una ventaja comercial, pero en un mercado donde el valor se concentra en quien posee usuario, inventario, datos o interfaz, no poseer nada empieza a verse distinto. Antes era pureza… ahora puede parecer exposición. El problema es que comprar supply también rompería parte de la promesa ya que The Trade Desk ha criticado durante años los conflictos de interés de las plataformas integradas. Si compra un SSP, una cadena de medios o un activo O&O, podría ganar control, pero perdería parte de la autoridad moral con la que vendía independencia, y en AdTech, la autoridad moral no paga dividendos, pero ayuda bastante en las conferencias.
La opción de ser adquirida por parte de OpenAI, Anthropic, Amazon u otro actor grande a mí me parece una provocación. A día de hoy no hay ni rumores que indiquen una negociación real de adquisición de TTD por esos actores pero, como ejercicio estratégico, esta idea dice mucho: si las interfaces de IA se convierten en nuevos entornos de descubrimiento, recomendación y transacción, una capa de buying offsite podría tener valor. Pero también hay una duda razonable: si esas compañías están rediseñando su stack de software y publicidad desde cero, quizá no necesiten comprar un DSP legacy para construir su propia lógica de monetización.
Uno de los comentarios más duros que he leído no es el de comprar IA ni el de que Jeff hable menos sino este: “deja de competir con tu canal”. TTD ha construido iniciativas para acercarse más al supply, reducir intermediarios y ganar transparencia, como OpenPath, su conexión directa con publishers para programmatic growth. Desde el lado comprador, eso puede parecer eficiencia, pero desde parte del ecosistema, puede parecer un DSP empujando hacia el terreno de otros y en un mercado bajo presión, los partners toleran menos ambigüedad. También está el tema de los Joint Business Partnerships (JBP’s), quizá uno de los comentarios más serios dentro de la propia estrategia actual: Zacks recogía en mayo que la actividad de JBPs de TTD había aumentado, con crecimiento del número de JBPs y del spend asociado a nuevos acuerdos. Según alguno de los comentarios del mercado, el peso de los JBPs habría ido creciendo y que hacia Q1 2027 debería poder verse con más claridad si esa vía cambia la trayectoria. Esta es probablemente la línea que más importa: si TTD consigue convertir relaciones estratégicas con grandes anunciantes en gasto incremental, outcomes demostrables y mayor dependencia operativa, puede reconstruir confianza. Si los JBPs son solo acuerdos bonitos que no compensan la desaceleración general, el mercado los tratará como otra capa de narrativa.
A modo de resumen, yo creo que The Trade Desk no está muerto ni mucho menos: sigue teniendo marca, relaciones con agencias y anunciantes, escala, talento y una posición relevante en el buy side, pero ha perdido algo más delicado: el beneficio automático de la duda. Durante años, el mercado ha aceptado que TTD estaba en el lado correcto de la historia, pero ahora le pide que lo demuestre con números y eso cambia la relación con todos: con las agencias, porque la dependencia de un gran DSP independiente ya no puede justificarse solo por filosofía open web. Con los anunciantes, porque ya no es suficiente con que TTD mejore outcomes frente a alternativas más cerradas o más baratas, y con los publishers, porque cualquier movimiento de TTD hacia supply directo altera el equilibrio de la cadena y para el AdTech independiente en general, porque la caída de TTD funciona como advertencia: si incluso el alumno más aventajado de la clase tiene que explicar su ventaja competitiva, nadie está exento. Por todo esto, The Trade Desk no necesita otro gran manifiesto sobre el Open Internet, necesita que el mercado vea el spend creciendo, una performance defendible y una razón clara para pagar por decisioning sofisticado cuando la compra barata llama a la puerta con bastante menos poesía. Ah, y por cierto… ¿Jeff Green debería hablar menos? También.
Puntos clave:
TTD creció solo un 3% en Q2 2026, frente al 19% del año anterior, y el mercado castigó la desaceleración más que el nivel absoluto de ingresos.
Las recetas que circulan —comprar una empresa de IA, construir midmarket, hablar más de performance, comprar supply o venderse— reflejan una misma duda: TTD necesita demostrar qué controla realmente.
El reto no es solo comunicar mejor, sino resolver una tensión estructural entre su promesa de open web premium y un mercado que se desplaza hacia entornos más cerrados, baratos o con datos propios.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
