Agencias en 2026, qué valor real aportan hoy y cómo son capaces de demostrarlo

Este reportaje forma parte de la serie “Retos y preocupaciones, la industria responde”, una iniciativa editorial en la que hemos preguntado a players y profesionales de todo el ecosistema de publicidad digital (agencias, AdTech, CTV, DOOH, retail media y publishers) cuáles son las principales preocupaciones y retos que marcarán 2026. El objetivo es doble: por un lado, captar el pulso real del mercado más allá del hype y los titulares fáciles; por otro, entender qué tensiones estructurales se están acumulando en la industria y qué temas se convierten en prioritarios cuando toca tomar decisiones, asignar presupuestos y demostrar impacto.

En esta entrega nos centramos en las agencias, que afrontan 2026 no como un año de grandes tendencias, sino como un momento de revisión profunda de su modelo. Tras la aceleración tecnológica, la presión económica y la normalización de la inteligencia artificial, las agencias se enfrentan a una pregunta clave: qué valor real aportan hoy y cómo son capaces de demostrarlo. Dificultades de medición, presión sobre los márgenes, modelos de remuneración obsoletos y un contexto económico inestable marcan un punto de inflexión en el que ya no basta con hablar de innovación, sino de impacto real en negocio y pensamiento estratégico.

Havas: 2026 redefinirá el rol de las agencias

Tal y como señala Óscar Dorda, director general de Havas Media Network España, “el último trimestre de 2025 ha sido incómodo para el mercado publicitario” y la caída de la facturación “no parece que sea un accidente temporal”, sino la consecuencia de un mercado que exige mayor rigor y resultados inmediatos. En este contexto, "performance y e-commerce siguen creciendo porque responden a una lógica clara de resultados justificables”, pero Dorda alerta del riesgo de repetir errores del pasado: “se están asumiendo riesgos si se descuida la marca.”

Desde el punto de vista de medios, la fotografía de 2026 prolonga una tendencia clara. “La televisión lineal seguirá perdiendo peso”, no por falta de relevancia, sino por el impacto del nuevo consumo audiovisual, la fragmentación y la proliferación de plataformas. Frente a ello, "la televisión conectada y plataformas donde el vídeo domina continúan creciendo, y lo harán todavía más, impulsadas por datos, tecnología y nuevas formas y formatos de planificación. Todo esto ocurre en un ecosistema cada vez más concentrado, riesgo de actores globales", con una preocupación clave para la industria: “no hay hoy solución de medición adaptada ni adoptada a este entorno”.

Pero el gran punto de inflexión está en el propio modelo de agencia. Dorda considera que “aquí es donde el sector se la juega”, ya que el modelo actual favorece la concentración y una agresividad comercial poco sostenible que “no construye valor ni hace al sector atractivo”. Frente a esto, se abre una oportunidad clara para redefinir el valor de las agencias ampliando su radio de actuación e integrando disciplinas que antes eran periféricas. "El core business de las agencias se transforma a un new core services donde: PR, eventos, deporte, e-commerce, data, contenidos o social media tienen un rol destacado a integrar", señala. La preocupación reside en que "estos servicios sean bien remunerados sin la contaminación del modelo anterior y poder evolucionar modelos asociados a negocio de cliente con más recorrido para ambos."

Todo este proceso se acelera con la llegada de la inteligencia artificial. "La IA generativa no solo transformará herramientas, sino las reglas del juego entre clientes, agencias y medios", añade Dorda. La conclusión es clara y exigente: “2026 será el año en el que ya no valdrá esconderse sino demostrar”.

Publicis: métricas, IA y talento híbrido

Javier Faus, Communication Planning & Strategy Board Director en Publicis, define 2026 como "un año en el filo entre la oportunidad y el desafío existencial". Tras años de fragmentación, aceleración tecnológica y cambio constante, el sector ha normalizado la inestabilidad. La principal preocupación, según Faus, no es el comportamiento del consumidor, sino “la pérdida de claridad sobre qué funciona, por qué funciona y cómo demostrarlo con evidencias sólidas. Las agencias se enfrentan a un escenario en el que la complejidad operativa, la fragmentación de datos y el avance de la IA redefinen la eficacia de la comunicación.” Faus subraya que la clave del éxito de una agencia en este momento está en “una visión única de la estrategia con diversos equipos humanos especializados trabajando conjuntamente”.

La proliferación de plataformas, formatos, métricas parciales y modelos de activación dificulta construir una visión integrada del rendimiento. Por ello, el sector necesita “un salto hacia una medición holística, capaz de unir métricas de negocio con métricas de atención, señales de marca con señales de performance, datos abiertos con datos propietarios y resultados creativos con efectos incrementales. Sin esta visión integrada, la eficacia no puede demostrarse, y lo que no se demuestra, se recorta”.

La inteligencia artificial aparece como el segundo gran reto, “que ha dejado de ser una herramienta de apoyo para convertirse en el nuevo centro de gravedad de todo el sistema”, influyendo en planificación, optimización, creatividad, personalización, medición y visibilidad.  Pero su avance conlleva riesgos claros: “la pérdida del toque humano, no como un gesto romántico sino como la fuente esencial de diferenciación estratégica” y “ la posibilidad de escalar errores masivamente si no existe un criterio experto que supervise los outputs de los modelos”.

El reto del talento híbrido es otra clave para el futuro para Faus, ya que se necesitan perfiles capaces de manejar datos, algoritmos y creatividad. La creciente presión por resultados inmediatos, junto con la reducción de la vida media de los CMOs, acelera el cortoplacismo en las métricas.

Faus advierte que “sin una visión y trabajo unificado no hay comunicación coherente; sin medición holística no hay eficacia; sin IA gobernada no hay eficiencia real”. Y advierte que “la agencia que consiga afrontar con éxito todos esos retos dominará el mercado en 2026, la que no, puede que desaparezca”.

Cosmo 5: demostrar valor más allá del precio y la tecnología

Borja Pesquera, CEO de Cosmo5 Iberia, identifica como inquietud principal que “el mercado tienda a simplificar en exceso un ecosistema cada vez más complejo”.

Una de las principales preocupaciones es la presión sobre los márgenes derivada de la percepción de commodity. Hoy muchos anunciantes creen que “cualquiera puede hacerlo”, gracias a la facilidad de activación y la promesa de resultados rápidos. Sin embargo, el “rendimiento sostenido depende de estrategia, data, operación, creatividad y medición”. El riesgo es competir solo por precio y perder impacto, cuando en la práctica sigue existiendo “un gap muy relevante  en el nivel de servicio y resultados entre agencias”.

La segunda gran preocupación es la medición. En un entorno con menos señal y más entornos cerrados, “el reto ya no es tener datos, sino convertirlos en un sistema fiable de decisión”. La idea clave que destaca Pesquera es “huir de proyectos “one-shot” que se entregan como un informe y se olvidan. La ventaja competitiva está en una estrategia continua de medición, que se actualiza, aprende y guía la inversión con consistencia”.

Redefinir el rol de la agencia para seguir siendo estratégica, es otra de las preocupaciones destacadas. Entre IA, in-housing y cambios constantes en plataformas, existe el riesgo de quedar reducidos a “operar campañas y reportar”. En 2026, la agencia relevante “será la que actúe como partner de crecimiento, ayudando al cliente a traducir la velocidad del mercado en decisiones”.

El mensaje final es claro: “la ventaja no será usar IA, sino gobernarla y demostrar resultados sostenibles”.

IKI Media: IA, atención y la nueva guerra por las audiencias

Rafael Martínez de Lucas, Chief Digital Officer en IKI Media, plantea 2026 como un nuevo punto de inflexión en la publicidad digital, marcado por la convergencia de IA, CTV y audio online en la lucha por “la atención, el activo más escaso y más valioso de todos”. En este contexto, el valor ya no reside en acumular datos, sino en “interpretar las señales correctas y transformarlas en decisiones que generen impacto real”.

La inteligencia artificial se ha convertido en “el sistema operativo del marketing moderno”, permitiendo optimizar en tiempo real desde la planificación hasta la creatividad. Martínez de Lucas destaca que la mayoría de las campañas programáticas integrarán machine learning para ajustar pujas, segmentar audiencias y personalizar contenidos.

CTV se consolida como eje del ecosistema audiovisual, con un crecimiento sostenido impulsado por la fragmentación del consumo y los modelos AVOD. Para IKI, TV y digital “ya no son mundos separados, sino dimensiones de un mismo ecosistema”.

El audio digital emerge como un medio clave por su capacidad de generar atención plena y conexión emocional. Con el crecimiento del audio programático, la IA permite ajustar mensajes al contexto exacto de escucha, creando experiencias más nativas. A ello se suma “la guerra por la audiencia”, donde los grandes players “ya no compiten solo por suscriptores, sino por ecosistemas publicitarios integrados donde el contenido premium se convierte en el nuevo inventario escaso”.

Martínez de Lucas apunta que en 2026 la clave estará en la combinación de “first party data, modelado predictivo y soluciones cookieless”. Las marcas que apuesten por “gobernanza de datos, interoperabilidad y transparencia” lograrán una ventaja competitiva clara y sostenible frente al resto.

Irismedia: no se trata de adaptarse más rápido, sino de adaptarse mejor

A Marta Nova, Head of Communications & Social Media en Irismedia, 2026 no le preocupa tanto por la aparición de nuevas tendencias como por “la acumulación de tensiones estructurales que, si no se gestionan bien, pueden frenar el crecimiento del sector y distorsionar su valor real”. Una de las principales preocupaciones es la “creciente pérdida de control y claridad sobre el dato”, dificultando una medición transparente agravada por el entorno cookieless y el peso de los walled gardens.

El riesgo también es estratégico: “cuando las agencias no pueden explicar qué funciona, por qué y con qué impacto real en el negocio, su papel como socios estratégicos se debilita”, señala Nova. A ello se suma una segunda preocupación basada en la sostenibilidad del modelo económico, con más complejidad y exigencia tecnológica, pero sin una evolución equivalente de los modelos de remuneración. “Esto tensiona especialmente a las agencias independientes, que compiten en calidad, agilidad y servicio, pero sin el colchón financiero de los grandes grupos. El peligro es claro: precarizar talento o entrar en una carrera hacia abajo donde el precio pesa más que el valor aportado.”

La inteligencia artificial representa una clara oportunidad, aunque también un peligro si se ve únicamente como una herramienta de eficiencia. Como apunta Nova, “automatizar sin visión puede convertir a la agencia en un mero operador técnico, fácilmente sustituible”. Frente a ello, Irismedia defiende el valor diferencial de las agencias independientes: cercanía, equipos senior, interlocución directa y relaciones más transparentes.

El mensaje final es claro: en un entorno cada vez más complejo, “el valor no está solo en la tecnología, sino en quién la interpreta y la gobierna”. 2026 debería ser un punto de inflexión para medir el mercado con criterios actuales y no del pasado, porque “no va de adaptarse más rápido, sino de adaptarse mejor”.

Mediaplus Equmedia: implantar la IA de manera real y estratégica

Celia Caño, directora general en Mediaplus Equmedia, sitúa una de sus principales preocupaciones fuera del propio sector: “la elevadísima inestabilidad geopolítica”, con múltiples focos de tensión que impactan directamente en la capacidad de planificar a medio y largo plazo. En este contexto, las marcas tienden a ser conservadoras y a posponer grandes apuestas estratégicas.

A ello se suma la volatilidad económica, que genera falta de visibilidad presupuestaria. Los presupuestos “se aprueban, se congelan, se reactivan o se recortan en ciclos muy cortos”, fomentando una visión cortoplacista que dificulta construir estrategias consistentes y penaliza la planificación a largo plazo, la más eficaz para Caño.

Otro foco de inquietud es la medición. El ecosistema mediático y tecnológico avanza a gran velocidad, con más canales, plataformas y métricas, pero “no necesariamente más claridad ni más inteligencia operativa, corriendo el riesgo de hacer muchas cosas sin una lectura clara de impacto real en el negocio”, señala.

Por ello, el tema capital para 2026 es claro: “dejar de jugar con la IA y empezar a implantarla de verdad”. Pasar del discurso aspiracional a una “adopción más madura, integrada en procesos, en modelos de trabajo, en toma de decisiones y en la propuesta de valor a clientes. Una herramienta tan potente como la IA no puede ser un adorno ni un discurso aspiracional; tiene que traducirse en eficiencia real, mejor estrategia y más impacto en el negocio.”

Somos Sapiens + ZIZER, el año de aplicar criterio en lugar de seguir tendencias

“2026 será menos un año de tendencias y más un año de poner criterio”, afirma Guillermo Hernández, Partner & CEO en Somos Sapiens + ZIZER. Tras años hablando de innovación sin explicar su impacto real en negocio, el margen de tolerancia se ha agotado. La primera gran preocupación es “la creciente concentración del mercado. Cada vez menos actores controlan más partes del proceso: datos, inventario y medición”, reduciendo la capacidad de elección y generando dependencias difíciles de revertir. Como señala Hernández, “las agencias independientes jugamos un papel clave porque no respondemos a intereses cruzados ni a estructuras heredadas. Podemos adaptar la tecnología a las necesidades reales del cliente y no forzar al cliente a encajar en soluciones estándar.”

La segunda preocupación es el uso que se está haciendo de la inteligencia artificial. Aunque la IA ya forma parte del día a día, se ha normalizado aceptar decisiones que “nadie sabe explicar del todo”, refugiándose en el “es que el algoritmo lo recomienda”. El problema no es la tecnología, sino “la renuncia a ponerle criterio.”

La medición sigue siendo una asignatura pendiente: “convivimos con diversas métricas distintas, entornos cerrados y sistemas que no permiten comparar ni aprender en profundidad. El problema no es que medir sea complejo, es que hemos aceptado reglas que hacen cómodo justificar resultados y muy difícil entender qué funciona de verdad. Sin una medición honesta, la estrategia y la confianza se debilitan.”

Por último, Guillermo Hernández alerta sobre el impacto en el talento. “Se han priorizado perfiles que ejecutan herramientas, pero no que entienden sistemas. Necesitamos profesionales híbridos, capaces de entender datos, tecnología y negocio, pero también de cuestionar, interpretar y tomar decisiones. Sin ese criterio humano, la automatización no escala valor, solo escala errores”.

El mayor riesgo para el sector no es tecnológico: “si seguimos confundiendo automatización con inteligencia, el problema del sector publicitario no será tecnológico, será una falta grave de liderazgo”, concluye Hernández.

t2ó: integrar la IA sin sacrificar márgenes

Álvaro Sánchez, Managing Director en FiT by t2ó ONE, pone el foco en una tensión muy concreta para las agencias independientes: en 2026, el reto no es “subirse a la ola de la IA”, sino “sobrevivir al coste de hacerlo”. “Los equipos tienen que aprender, experimentar e integrar nuevas herramientas en los flujos de trabajo, pero muchos clientes siguen viendo la IA generativa como un “nice to have” y no como un presupuesto específico”, añade.

El principal reto es el desajuste entre lo que se invierte en IA y lo que realmente se puede monetizar. Gran parte del trabajo realizado queda escondido bajo conceptos genéricos de “optimización”, mientras los márgenes se comprimen. “Las empresas están aumentando de forma notable el peso de la IA en sus presupuestos, pero una parte importante de ese esfuerzo aún no se traduce en retorno tangible ni en nuevos modelos de pricing. Se habla de eficiencia, pero casi nadie quiere revisar las reglas del juego: seguimos facturando como si todo se hiciera a mano, cuando el valor ya no está en producir más rápido, sino en decidir qué automatizar, cómo conectar datos y cómo gestionar el riesgo”, señala Sánchez.

Además, otra de las preocupaciones es la existencia de una “brecha entre el hype y la realidad de la genAI”: muchos CMOs reconocen que los primeros pilotos no han cumplido las promesas. “Eso genera escepticismo para financiar proyectos serios (datos, cambio organizativo, integraciones) y, al mismo tiempo, presión para ‘enseñar algo de IA’ en cada reunión, aunque sea solo un par de prompt engines bien maquillados. Integrar agentes, asegurar calidad y privacidad o cambiar procesos internos es lento, caro y nada glamuroso, pero es justo donde está el valor”.

El tema capital es el modelo económico de las agencias en la era de la IA. Mientras los grandes players tecnológicos ya han definido sus modelos, “las agencias y consultoras seguimos buscando cómo capturar valor”, afirma. Sin un nuevo marco compartido entre clientes y socios, Sánchez advierte que “la IA no será una ventaja competitiva, será un impuesto silencioso sobre los márgenes de las independientes”.