CTV en 2026, sin medición común no hay crecimiento
Este reportaje forma parte de la serie “Retos y preocupaciones, la industria responde”, una iniciativa editorial en la que hemos preguntado a players y profesionales de todo el ecosistema de publicidad digital (agencias, AdTech, CTV, DOOH, retail media, publishers y plataformas) cuáles son las principales preocupaciones y retos que marcarán 2026. El objetivo es doble: por un lado, captar el pulso real del mercado más allá del hype y los titulares fáciles; por otro, entender qué tensiones estructurales se están acumulando en la industria y qué temas se convierten en prioritarios cuando toca tomar decisiones, asignar presupuestos y demostrar impacto.
En esta entrega nos centramos en CTV y Vídeo, un segmento que ya no se discute en términos de “futuro”, sino de gestión, eficacia y madurez operativa. La conversación se mueve desde la promesa de escala hacia preguntas más exigentes: cómo se estandariza la medición en un entorno fragmentado, cómo se integra CTV dentro de una lógica Total TV, cómo se controla la frecuencia y se evita la saturación, y qué papel real debe jugar la IA cuando el contexto, la creatividad y la confianza son activos críticos. En definitiva: cómo convertir el crecimiento del canal en un modelo sostenible, medible y relevante para marcas, usuarios y todo el ecosistema.
EXTE: CTV madura… pero la medición sigue sin idioma común
Álvaro Pastor, CMO de EXTE, sitúa el gran freno de 2026 en una palabra que se repite cada vez más entre anunciantes: consistencia. Para él, el problema ya no es justificar la inversión en Connected TV, sino lograr que el mercado pueda leerla con claridad en un entorno donde todo ocurre en paralelo y en múltiples plataformas. Como resume, “una de nuestras principales preocupaciones es la fragmentación del ecosistema CTV: múltiples plataformas, entornos cerrados y estándares de medición que no siempre son comparables”. Y esa falta de comparabilidad no es un matiz técnico: en la medida en que crece el peso presupuestario de CTV, aumenta también la exigencia del comprador.
Pastor advierte de que, con más inversión migrando desde la televisión lineal, “los anunciantes exigen métricas claras, coherentes y accionables” y que, si la industria no responde, el riesgo es tangible: “si el sector no avanza hacia modelos de medición más consistentes (especialmente en alcance real, frecuencia y aportación incremental) existe el riesgo de generar frustración, perder credibilidad y frenar la inversión en un momento clave de madurez del canal.” El mensaje es claro: la CTV no se estancará por falta de interés, sino por falta de reglas compartidas.
A ese reto se suma otro que atraviesa todo el sector, pero que en vídeo se vuelve especialmente delicado: el equilibrio entre eficiencia y calidad creativa. En palabras de Pastor, “otra preocupación relevante es el uso creciente de la inteligencia artificial en la planificación, activación y generación de contenidos”, y aunque reconoce que “la IA es una herramienta extraordinaria para ganar eficiencia”, alerta de un riesgo creciente si se utiliza sin criterio: “también puede convertirse en un riesgo si se utiliza como sustituto del criterio humano.” En un entorno premium, automatizar mal no es solo desperdiciar presupuesto: puede deteriorar el mensaje, el contexto y la percepción de marca.
Por eso EXTE eleva la conversación al plano más estructural: la confianza como condición para que el canal siga creciendo. Pastor lo formula sin ambigüedades: “para nosotros, el asunto verdaderamente crítico de cara a 2026 es la confianza: confianza en la medición, en los partners, en los modelos comerciales y en el valor real que aporta CTV al mix de medios.” Y deja una advertencia final que sirve como tesis para todo el reportaje: “si el sector prioriza el corto plazo frente a la transparencia, la estandarización y la calidad, se pondrá en riesgo una de las mayores oportunidades del ecosistema audiovisual en la próxima década.”
EXTE pone el foco donde más duele cuando un medio entra en su fase de consolidación: si la medición no es comparable, el canal no escala con estabilidad. Y si la IA se usa para producir más sin preservar criterio y narrativa, el vídeo puede convertirse en volumen sin valor. 2026, desde esta óptica, no va de acelerar CTV, sino de hacerla defendible.
Samsung Ads: Total TV o caos — y la Home como el último ancla de escala
Ferran Martí Voltas, Senior Sales Manager de Samsung Ads, parte de una afirmación que hoy ya es difícil discutir: “si algo ha quedado claro en los últimos años es que CTV ya no es una promesa: es un canal maduro, estratégico y con un peso creciente en los planes de medios.” Pero precisamente por esa madurez, el reto de 2026 ya no está en “entrar” en CTV, sino en gestionarla bien. Martí lo resume de forma directa: “de cara a 2026, el verdadero reto para anunciantes y plataformas no es adoptar la CTV, sino gestionarla de forma eficaz en un entorno cada vez más complejo.”
Ese entorno complejo tiene un origen evidente: el streaming se ha multiplicado, los modelos de consumo se han fragmentado, y la experiencia del usuario vive repartida entre plataformas. Martí lo llama sin rodeos: “el auge del streaming ha provocado una fragmentación estructural” que dificulta planificación y medición y vuelve cada vez más difícil construir cobertura real sin duplicidades. Pero Samsung Ads insiste en que no es solo un problema de CTV: “esta fragmentación no debe entenderse únicamente como un reto para CTV, sino como un desafío más amplio del ecosistema Total TV.” La clave está en entender que todo convive en el mismo hogar (y muchas veces en la misma sesión), aunque se compre como si fueran mundos distintos.
En esa convivencia, Martí detecta una amenaza estratégica: “planificar en silos limita tanto la cobertura como la eficiencia”, y por eso plantea que “las marcas necesitan una visión holística que conecte los entornos lineales y de streaming para optimizar frecuencia, cobertura y resultados en todo el ecosistema televisivo.” Su advertencia es contundente: “el riesgo no es sólo operativo, sino estratégico: perder visibilidad del recorrido completo del espectador en este contexto disperso es una amenaza real”.
En medio de esa dispersión, Samsung Ads propone un punto de apoyo universal que funciona como ancla cuando todo lo demás se fragmenta: la pantalla de inicio del televisor. Martí lo define con precisión: “en un entorno fragmentado, la Home es el único espacio que todos los usuarios visitan, sin importar el contenido que vayan a ver después.” Ahí es donde se recupera la posibilidad de escala sin renunciar a calidad, porque “capta audiencias en un momento de alta atención y búsqueda activa, antes de que se dispersen entre aplicaciones y servicios.”
A todo esto se suma un riesgo que, según él, sigue estando infravalorado: la saturación. Martí advierte que en 2026 la presión de monetización aumentará y que, si la industria se equivoca con la intensidad publicitaria, el coste será reputacional: “el reto será evitar que esta presión derive en saturación publicitaria” porque “los usuarios pueden aceptar anuncios en ciertos contextos, pero su tolerancia tiene un límite (especialmente si ya están pagando por el servicio).” De ahí que valore formatos “tempranos” en el recorrido: “en lugar de interrumpir contenidos, se alinean con el comportamiento de descubrimiento y permiten a las marcas aportar valor justo en el momento de decisión.”
Pero el mensaje final de Samsung Ads va más allá de la cobertura. Martí defiende que el mayor riesgo es desperdiciar lo que la CTV ya permite hoy: “segmentación avanzada, Datos determinísticos, medición cross-device y análisis completo del funnel. Todo esto ya está disponible, pero sigue infrautilizado.” Y añade un matiz que en 2026 va a pesar más: el papel del móvil como “segunda pantalla” y la oportunidad de secuenciar impactos para mejorar atención y rendimiento.
Samsung Ads dibuja un 2026 donde la batalla no será “CTV sí o no”, sino “CTV bien o mal”. La fragmentación exige Total TV real, la saturación exige control, y la Home aparece como el último punto estable capaz de devolver escala sin renunciar a contexto. En resumen: o el sector aprende a orquestar, o la CTV se vuelve cara, duplicada e ineficiente.
Smartclip: Menos KPI’s de confort y más impacto real en negocio
Quique Arnaiz Ateca, Research & Product Marketing Manager de Smartclip, arranca desde una idea clave: el vídeo ya no se puede entender sin datos, sin identificadores y sin una visión omnicanal. Lo define así: “Smartclip trabaja en la intersección donde la tele deja de ser ‘tele’ y se convierte en CTV + data + vídeo omnicanal.” En ese contexto, su foco no está en vender impresiones, sino en elevar el estándar de lo que significa “funcionar”. Por eso explica que llevan tiempo “poniendo capas de valor” para que el anunciante no compre volumen, sino resultados: “para que el anunciante no compre ‘impresiones’, sino impacto medible.”
Su primera preocupación toca una de las trampas más habituales del mercado: confundir indicadores con objetivos. Arnaiz lo plantea con crudeza: “la industria confunde ‘objetivos’ con ‘brand safety’.” Reconoce que ratios como viewability o cobertura incremental son controles necesarios, pero advierte del riesgo cuando se convierten en el destino: “nos estamos obsesionando con ratios (viewability, atención, VTR, cobertura incremental…) como si eso fuera sinónimo de éxito. Y no lo es.” El resultado de esa obsesión, según Smartclip, es una industria que optimiza lo cómodo: “el sistema se vuelve conservador: optimiza lo fácil de medir, no lo que mueve negocio.”
Esa deriva se agrava, según él, con otra dinámica que en 2026 puede ganar peso: el retorno de las cajas negras, ahora maquilladas de eficiencia. Arnaiz lo describe con una frase muy representativa: “las cajas negras vuelven, pero ahora con traje de eficiencia.” Y avisa del punto crítico: cuando el algoritmo decide y a la vez se convierte en argumento, la estrategia se debilita. “Cuando la tecnología es juez y parte (compra, mide, recomienda, optimiza) se pierde transparencia y se empobrece la estrategia.” Para Smartclip, el problema no es de producto, sino de cultura: “el bloqueo de crecimiento aquí no es técnico: es cultural.”
También alerta de un riesgo menos comentado, pero cada vez más visible: la compra global que borra lo local. Arnaiz resume ese peligro así: “los hubs internacionales y la compra centralizada prometen una eficiencia limpia. Pero a menudo se llevan por delante lo más valioso de un mercado: sus medios, sus contextos, sus particularidades de consumo, su creatividad.” En vídeo, insiste, el detalle importa más que nunca.
Y si hay un tema capital, Smartclip lo formula como un cambio de tablero más que de herramienta: “la IA no cambia una regla; cambia el tablero.” Su tesis es que la inteligencia artificial reordenará toda la cadena de valor, pero que el riesgo no es usarla, sino usarla sin gobierno: “el peligro no es ‘usar IA’, es usarla sin gobierno: más opacidad, más homogenización, menos control.” La alternativa es exigente, pero potente: orquestar pantallas con criterio, con transparencia y con responsabilidad.
Smartclip empuja la conversación hacia un punto incómodo: el sector puede acabar optimizando para la tranquilidad del dashboard, no para el crecimiento real. En 2026, si la IA aumenta eficiencia pero reduce comprensión, el mercado se vuelve homogéneo y compite por precio. El reto no es añadir tecnología, sino evitar que la tecnología sustituya el pensamiento.
Teads: revalorizar la Open Web y convertir la omnicanalidad en algo real
Rafa Amieva, Managing Director de Teads en España y Portugal, coloca el foco de 2026 en un equilibrio de poder cada vez más tenso: el mercado publicitario se concentra, pero la Open Web sigue siendo clave para sostener pluralidad editorial e innovación. Por eso arranca con una idea de posicionamiento: “en un mercado dominado por los walled gardens, la open web sigue siendo clave para la pluralidad editorial y la innovación publicitaria.” Para Teads, el desafío es sostener ese papel con garantías: “para sostener ese papel, hace falta un marco más sólido que proteja la confianza del usuario y aporte certidumbre a la inversión.”
Ese marco se vuelve más urgente por un cambio estructural en el descubrimiento de contenidos: la IA reduce el tráfico directo hacia medios, aumenta el zero-click y tensiona la monetización. Amieva lo explica así: “esa necesidad se vuelve más evidente a medida que cambia la forma de descubrir contenidos.” Y concreta el efecto: “el uso creciente de resúmenes con IA en buscadores y de asistentes conversacionales desciende el tráfico hacia los medios y aumenta el ‘zero-click’, lo que reduce la capacidad de los editores para capturar valor.”
A esa presión se suman estándares incompatibles entre plataformas que dificultan comparabilidad y encarecen la planificación. Teads habla de un mercado que “se desordena” por tensiones cruzadas: “hoy el mercado se desordena por dos tensiones que se retroalimentan: más exigencia sobre los medios y estándares que no encajan entre sí.” Cuando cada plataforma impone su métrica, su formato y su moneda, la inversión pierde tracción donde más debería sostenerse.
En ese contexto, Teads sitúa la omnicanalidad como el verdadero punto de inflexión, pero entendida como integración, no como suma de logos en un plan. Amieva lo formula con claridad: “no se trata solo de estar presentes en múltiples canales, sino de integrarlos con coherencia a partir de una visión unificada de audiencias, creatividad, datos y medición.” Y lo vincula a la ambición que más buscan hoy las marcas: unir branding y performance sin perder sofisticación. “La oportunidad pasa por construir soluciones capaces de conectar branding y performance”, añade Amieva.
En CTV, Teads insiste en que integrarla con el resto del mix deja de ser opcional, y que la eficacia está en la orquestación: “el reto, por tanto, pasa por la orquestación de campañas omnicanal.” Y subraya un concepto que será central en 2026: planificar con audiencias aplicables a todos los dispositivos para medir cobertura incremental, deduplicar y maximizar eficiencia sin duplicar impactos. Teads coloca el debate de CTV y vídeo en un marco más amplio: la Open Web necesita certidumbre, comparabilidad y confianza si quiere seguir sosteniendo inversión premium. Y la omnicanalidad deja de ser narrativa para convertirse en arquitectura real: unificar audiencias, creatividad y medición para que CTV no sea un silo bonito, sino un motor de cobertura incremental dentro de una estrategia coherente.
Con cuatro miradas distintas (EXTE, Samsung Ads, Smartclip y Teads) el mensaje de fondo es compartido: 2026 no va de “hacer más CTV”, sino de hacerla bien. El canal tiene la atención y el presupuesto. Ahora necesita algo más difícil: estándares comparables, visión Total TV, control de saturación, omnicanalidad real, identidad interoperable y una adopción de IA que no sustituya criterio por automatismo. Estos son algunos de los temas que se debatirán el próximo 19 de febrero en el primer ‘Programmatic Morning’ del año, dedicado a “CTV & Premium Video”. Un evento organizado por PROGRAMMATIC SPAIN en el que ya está disponible la compra de entradas.
En vídeo premium, la tecnología no es el problema. El reto es el sistema.
