‘El problema no es la tecnología, es la renuncia para ponerle criterio’, Guillermo Hernández (Somos Sapiens + ZIZER)

Desde mi posición de CEO de una agencia independiente integral, que conecta estrategia, medios, data y tecnología, tengo la sensación de que 2026 será menos un año de tendencias y más un año de poner criterio. Durante demasiado tiempo hemos hablado de innovación sin explicar con claridad su impacto real en negocio. Y ese margen se está agotando.

Mi primera preocupación es la creciente concentración del mercado. Cada vez menos actores controlan más partes del proceso: datos, inventario, medición... Esto se presenta como eficiencia, pero en la práctica reduce la capacidad de elección y genera dependencias difíciles de revertir. En este contexto, las agencias independientes jugamos un papel clave porque no respondemos a intereses cruzados ni a estructuras heredadas. Podemos adaptar la tecnología a las necesidades reales del cliente y no forzar al cliente a encajar en soluciones estándar.

Otra gran preocupación es el uso que estamos haciendo de la Inteligencia Artificial. La IA ya forma parte del día a día de la planificación, la compra y la optimización. Y precisamente por eso debería estar más supervisada que nunca. Sin embargo, se ha normalizado aceptar decisiones que nadie sabe explicar del todo y el “es que el algoritmo lo recomienda” se ha convertido en una respuesta habitual para justificar decisiones de inversión relevantes. El problema no es la tecnología, es la renuncia para ponerle criterio. Si no entendemos por qué pasa algo, no estamos gestionando mejor, estamos cediendo el control.

La tercera preocupación (eterna) es la medición. Seguimos hablando de resultados mientras convivimos con diversas métricas distintas, entornos cerrados y sistemas que no permiten comparar ni aprender en profundidad. El problema no es que medir sea complejo, es que hemos aceptado reglas que hacen cómodo justificar resultados y muy difícil entender qué funciona de verdad. Sin una medición honesta, la estrategia y la confianza se debilitan.

Y, por terminar, una de las tendencias menos visibles (y más peligrosas) es la relación directa entre la pérdida de comprensión del ecosistema publicitario y el tipo de talento que estamos formando. Nunca ha habido tantos datos y tanta automatización y, sin embargo, cada vez hay menos profesionales capaces de explicar por qué una inversión funciona o no. Hemos priorizado perfiles que ejecutan herramientas, pero no que entienden sistemas. Necesitamos profesionales híbridos, capaces de entender datos, tecnología y negocio, pero también de cuestionar, interpretar y tomar decisiones. Sin ese criterio humano, la automatización no escala valor, solo escala errores.

Por eso, si hay una preocupación verdaderamente importante en 2026 es recuperar el criterio, para elegir tecnología, para medir con honestidad, para construir equipos con talento y pensamiento crítico y para decir no cuando algo no aporta su valor real. Si seguimos confundiendo automatización con inteligencia, el problema del sector publicitario no será tecnológico, será una falta grave de liderazgo.

Guillermo Hernández, Partner & CEO en Somos Sapiens + ZIZER