‘Los grandes players ya han encontrado su camino. Agencias y consultoras seguimos buscando cómo capturar valor’, Álvaro Sánchez (t2ó)

En 2026 la presión para una agencia independiente no es “subirse a la ola de la IA”, es sobrevivir al coste de hacerlo mientras el mercado se comporta como si fuera magia gratis. Los equipos tienen que aprender, experimentar e integrar nuevas herramientas en los flujos de trabajo, pero muchos clientes siguen viendo la IA generativa como un “nice to have” y no como un presupuesto específico. El resultado es claro: márgenes comprimidos, muchas horas de formación y prueba no facturables y la sensación constante de ir por delante del cliente… pero por detrás del P&L.​

Primera gran preocupación: el desajuste entre lo que invertimos en IA y lo que realmente podemos monetizar.

Las empresas están aumentando de forma notable el peso de la IA en sus presupuestos, pero una parte importante de ese esfuerzo aún no se traduce en retorno tangible ni en nuevos modelos de pricing. Se habla de eficiencia, pero casi nadie quiere revisar las reglas del juego: seguimos facturando como si todo se hiciera a mano, cuando el valor ya no está en producir más rápido, sino en decidir qué automatizar, cómo conectar datos y cómo gestionar el riesgo. En nuestro día a día eso significa proyectos donde montas pipelines, entrenas asistentes internos o limpias data de cliente… y en la propuesta queda escondido en una línea genérica de “optimización”.​

Segunda preocupación: la brecha entre el hype y la realidad de la genAI.

Una parte relevante de CMOs admite que sus primeros pilotos no han cumplido las promesas de transformación radical ni de ahorro masivo. Eso genera escepticismo para financiar proyectos serios (datos, cambio organizativo, integraciones) y, al mismo tiempo, presión para “enseñar algo de IA” en cada reunión, aunque sea solo un par de prompt engines bien maquillados. Integrar agentes, asegurar calidad y privacidad o cambiar procesos internos es lento, caro y nada glamuroso, pero es justo donde está el valor.​

Y aquí aparece el tema capital para 2026: el modelo económico de las agencias en la era de la IA.

Los grandes players como OpenAI, Google Cloud o Anthropic ya han encontrado su camino: modelos de suscripción, licencias enterprise y consumo por uso que les están generando miles de millones en ingresos anuales. En cambio, agencias y consultoras seguimos buscando cómo capturar valor: ¿cobramos por horas, por uso de agentes, por proyectos cerrados, por ahorro generado? Si el pricing se queda anclado en horas y “piezas entregadas”, tendremos más volumen, más complejidad y los mismos fees. Para una agencia (o consultora) como la nuestra, 2026 va justo de eso: no de coleccionar herramientas, sino de pactar con clientes y socios un marco donde invertir en IA tenga retorno real, compartido y visible para todos. Sin ese ajuste, la IA no será una ventaja competitiva, será un impuesto silencioso sobre los márgenes de las independientes.

Álvaro Sánchez, Managing Director en FiT by t2ó ONE