DOOH y Retail Media: credibilidad y omnicanalidad marcan el rumbo en 2026

Este reportaje se enmarca en la serie Retos y preocupaciones: la industria responde, una iniciativa editorial que recoge las voces de players y profesionales de todo el ecosistema de la publicidad digital (agencias, AdTech, CTV, DOOH, retail media y publishers) para analizar cuáles serán los principales retos y preocupaciones que marcarán el rumbo del sector en 2026. El objetivo es ofrecer una visión realista del mercado, más allá del hype, y señalar las tensiones y prioridades que influyen en la toma de decisiones, la asignación de presupuestos y la medición del impacto.

El DOOH afronta 2026 en un momento decisivo. Al crecimiento del inventario y la consolidación del programmatic se superponen retos estructurales que el sector ya no puede seguir posponiendo: la integración con el ecosistema digital, la estandarización de la medición y la capacidad del medio para defender su peso en un entorno publicitario cada vez más orientado a resultados. Más allá del despliegue tecnológico, el foco está en la credibilidad del DOOH como canal estratégico dentro de las estrategias omnicanal.

Por su parte, el Retail Media afronta este año con desafíos clave: integrar lo online y lo offline, digitalizar la tienda y medir su impacto real. Más allá de la tecnología, el foco está en consolidar el in-store como un canal estratégico dentro de la omnicanalidad, capaz de generar resultados sostenibles y convertirse en un pilar del media mix.

Broadsign, ¿convergencia real o estancamiento por complejidad?

El foco para 2026 está en resolver las brechas estructurales que separan el potencial del DOOH de su ejecución real. Aunque el medio ha alcanzado una escala relevante, con un mercado que ya ronda los 50.000 millones de dólares, la fragmentación operativa entre OOH tradicional y digital sigue siendo uno de los principales frenos a su crecimiento. Como señala Guillermo García Maruny, Programmatic Media Sales, Emea en Broadsign, “durante décadas, el OOH tradicional y el digital se han gestionado como canales distintos, con equipos y presupuestos separados. Esta desconexión es hoy nuestro mayor cuello de botella”.

La automatización y la unificación de flujos de trabajo aparecen como elementos clave para competir en igualdad de condiciones con otros canales digitales. “Si el proceso sigue requiriendo cientos de correos manuales, estaremos fallando en nuestra promesa de escalabilidad”, advierte. A ello se suma el reto de la medición: “Si el sector no estandariza una moneda de cambio comparable con los canales online, el OOH corre el riesgo de quedar relegado a una métrica de ‘notoriedad’, ignorando su capacidad real para generar conversión”, añade.

García Maruny subraya que, de cara a 2026, “la publicidad exterior deje de ser un anexo para convertirse en el pilar físico de cualquier estrategia omnicanal global”, consolidando así al DOOH como un componente estratégico del marketing, capaz de integrarse plenamente con los canales digitales y aportar valor medible más allá de la visibilidad.

Clear Channel: reducir todo a performance tiene consecuencias

La reflexión de Clear Channel pone el acento en un debate más profundo sobre el papel de los medios en un contexto dominado por la lógica del performance. Para Pedro Fernández Sanz , Director Marketing y Producto de Clear Channel, el principal desafío del sector no está en seguir tendencias o predicciones, sino en mantener la relevancia de los medios en un contexto dominado por e-commerce y retail media. Esto podría generar un escenario en el que “el medio dejaría de ser un narrador necesario para convertirse en un intermediario prescindible”. Ante ello, Fernández Sanz aboga por un replanteamiento que permita equilibrar branding y performance sin renunciar a la capacidad de los medios para hacer que las marcas sigan siendo relevantes para los consumidores.

Fernández Sanz enfatiza que reducir todo a performance tiene consecuencias: “Si todo se reduce a performance, la publicidad pierde creatividad, impacto y memoria. Y las marcas dejan de contar historias y generar emociones”. Mantener un equilibrio entre resultados medibles y construcción de marca es clave para proteger tanto la reputación de las marcas como sus ventas a medio plazo.

Asimismo, reconoce que la medición de audiencias y resultados es indispensable, pero alerta sobre los límites de lo cuantificable: “En un mundo ‘donde todo se puede medir’, también es muy importante lo que no se puede cuantificar tan fácilmente”.

Displayce, el pDOOH del modo test a palanca de medios estratégica

El DOOH programático en España está entrando en una fase decisiva. La digitalización avanza y el canal ya no se percibe como una innovación de nicho. Según Pedro Muñoz, Head of Sales Spain en Displayce, “el interés por parte de los anunciantes es real, los briefs incluyen cada vez más pDOOH desde el inicio y varios verticales están experimentando activamente con el canal.”

De cara a 2026, los retos principales son estructurales más que tecnológicos. Muchas campañas aún se ejecutan como pilotos, y el riesgo real es que el pDOOH “se quede atrapado en un modo test”. Muñoz advierte que sin una planificación clara para pasar de pruebas puntuales a estrategias consistentes, “el pDOOH corre el riesgo de seguir siendo una palanca táctica en lugar de convertirse en una palanca estratégica.”

La medición del rendimiento sigue siendo un desafío. A menudo, el DOOH programático se evalúa con parámetros puramente digitales, lo que puede subestimar su impacto real. “Con demasiada frecuencia, el DOOH programático se evalúa desde una óptica puramente digital”, recuerda Muñoz, cuando en realidad el canal funciona en espacios públicos donde el contexto y la atención de la audiencia juegan un papel central.

Otro obstáculo es la organización interna del ecosistema. “Los anunciantes y agencias que avanzan más rápido son aquellos con equipos capaces de unir culturas OOH y digital”, señala Muñoz. “Sin perfiles híbridos, KPIs compartidos y flujos de trabajo integrados, escalar el pDOOH se vuelve innecesariamente complejo e ineficiente”, añade.

Para Muñoz, España tiene el potencial de liderar este ámbito, pero consolidar el DOOH programático como un pilar estratégico requiere “estructurar el canal,  establecer las expectativas adecuadas y construir consistencia. Si el mercado lo consigue, el DOOH programático puede convertirse en un pilar central de las estrategias de medios, en lugar de un complemento opcional”, concluye.

Perion, la credibilidad del presupuesto como desafío del DOOH

El principal desafío del DOOH en 2026, según Inés Armendáriz, International Sales Director en Perion, “no será el alcance, la creatividad ni la concentración de pantallas, sino la credibilidad del presupuesto”. Aunque el canal ha evolucionado, muchos anunciantes “aún tienen dificultades para explicar con confianza qué resultados reales generó el DOOH en términos de impacto cuantificable”, señala. Esto se convierte en un problema estructural en un entorno donde “los CMOs están bajo presión para demostrar su contribución a los ingresos, los CFOs exigen rendición de cuentas y los equipos de compras comparan cada vez más los canales a través de estándares de rendimiento”.

El DOOH no carece de impacto, pero su contribución no siempre se mide de la misma manera que otros medios digitales enfocados en resultados. Armendáriz advierte que “si el DOOH no puede operar bajo la misma lógica de medición que los medios digitales enfocados en resultados, corre el riesgo de quedar relegado a presupuestos de branding en la parte alta del funnel, en lugar de competir por inversiones a lo largo de todo el funnel”.

El futuro del canal pasa por integrar la medición y la atribución en la planificación, compra y optimización de las campañas. El pDOOH permite ejecutar acciones en tiempo real basadas en señales contextuales y de movilidad más sólidas, ofreciendo métricas más fiables. En palabras de Armendáriz, “cuando el DOOH demuestra claramente su impacto en conversiones y resultados de negocio, deja de ser un ‘extra’ opcional y se convierte en un canal estratégico y orientado a resultados.”

Para 2026, el crecimiento del DOOH “dependerá menos de la visibilidad en el mundo físico y más de la confianza con la que las marcas puedan justificar su valor frente a los equipos de dirección y marketing”, concluye Armendáriz.

in-Store Media, ¿el in-store como eje estratégico de la omnicanalidad?

El Retail Media ha generado impacto en tienda durante décadas, pero tras el boom del e-commerce, se ha concebido mayoritariamente desde una lógica online. Antonio Janeiro, General Manager de in-Store Media Spain, advierte que “el mayor potencial de crecimiento (y reto) reside en integrar on y off dentro de una propuesta de valor verdaderamente omnicanal”, un terreno en el que, según él, “todavía hay pocos actores realmente preparados”

Aunque la tienda física sigue siendo central en la compra, el proceso de decisión se ha vuelto más complejo, incorporando múltiples canales antes de convertir. En este contexto, Janeiro subraya que “la omnicanalidad ya no puede entenderse como la suma de activaciones digitales. No hay omnicanalidad real si no se está presente, de forma coherente y conectada, en todos los puntos de contacto del shopper. Y eso incluye, necesariamente, el in-store.”

Para 2026, la omnicanalidad dejará de ser un claim y pasará a ser un estándar competitivo. Según Janeiro, “si aspiramos a un Retail Media escalable e integrado en los planes de medios será imprescindible incorporar in-store como pieza estratégica del modelo, tanto por su peso transaccional como por su capacidad de alcanzar audiencias masivas en un contexto de máxima influencia”. Esto implica digitalizar la tienda para convertirla en un medio planificable y segmentable, donde las marcas puedan activar campañas por audiencias, franjas horarias o contextos.

Otro desafío clave es la medición y la estandarización de métricas. Janeiro enfatiza que para atraer inversión sostenida, es necesario “conectar el rendimiento de todos los puntos de contacto del shopper”, y “entender el Retail Media como un medio capaz de generar cobertura, notoriedad e influencia, además de ventas”. Solo con una integración real entre in-store, on-site, off-site y CRM, el Retail Media “podrá consolidarse como un canal estratégico y escalar inversión de manera consistente”, añade.

Para concluir, Janeiro apunta que, en última instancia, “el reto no es solo conectar canales: es activar todo el potencial del Retail Media. Y ese potencial se desbloquea cuando el in-store se consolida como una pieza estructural del modelo omnicanal.”