Lego fortalece su equipo interno de medios programáticos

Lego está fortaleciendo su equipo interno de medios programáticos, contratando especialistas en Estados Unidos y Dinamarca. Según Digiday, en enero la compañía publicó cinco vacantes vinculadas a programmatic, entre ellas Global Programmatic Media Manager, Programmatic Media Associates y Media Planning Associates. Estas incorporaciones reflejan el avance de la unidad interna de medios que Lego creó en 2024, mientras que Publicis One sigue gestionando la cuenta global de la marca.

De acuerdo con las descripciones de los puestos, el rol de Global Programmatic Media Manager requiere un “experto en la materia” para liderar la ejecución de la unidad de venta directa al consumidor de Lego y construir un equipo de alto rendimiento. Freddie Liversidge, VP de Global Media Activation de Lego, afirmó en un comunidao de la compañía: “En los próximos años nos embarcaremos en la creación de un equipo interno de digital paid media que nos permita alcanzar el éxito en un mercado en constante evolución. Esto se está llevando a cabo en colaboración con nuestro socio estratégico clave, Publicis Media. Buscamos personas excelentes para unirse a nuestros equipos en expansión en oficinas de todo el mundo y apoyarnos en nuestra misión de inspirar y desarrollar a los constructores del futuro.”

Lego no es la única marca que apuesta por el talento interno. Por ejemplo, Boots, retailer del Reino Unido, contrató un Digital Media Manager para internalizar su operación de paid social, sumando a su equipo de 27 personas que ya maneja programmatic, CTV, PPC y audio. Neil Jones, Head of Performance Media de Boots, explicó a Digiday que “hemos llegado a un punto en el que podemos actuar con mayor rapidez, tener más control y tener nuestras propias cuentas. Para un retailer que opera a diario, necesitábamos un equipo que pudiera adaptarse al ritmo del negocio y a la proximidad con el mercado”.

Por su parte, Georgia-Pacific comenzó su proceso en 2019 y hoy gestiona todas sus inversiones en medios, excepto TV, que sigue a cargo de la agencia OMD. La empresa cuenta con cuatro Programmatic Traders, según Paras Shah, Senior Director of Digital Media. De manera similar, Dollar Shave Club maneja toda su operación de medios con un equipo de cuatro personas, lo que, según Nikki Frisz, Senior Director of Marketing, les ha permitido ganar eficiencia.

Aunque muchas marcas comenzaron internalizando la creatividad publicitaria, internalizar medios ha sido más desafiante debido a la escasez de talento y mayores costes iniciales. Según Dominic Satur, fundador de Alligator Solutions, programmatic es lo más difícil de internalizar, aunque ofrece ventajas estratégicas cuando se internalizan social y paid search.

Datos recientes de la Association of National Advertisers (ANA) muestran que: el 82% de los miembros tienen una agencia interna; el 61% aún externalizan sus inversiones programáticas; y solo un 13% gestionan su publicidad programática internamente, mientras que 26% utilizan un enfoque híbrido.

El crecimiento de operaciones internas está cambiando las relaciones entre agencias y anunciantes. Cada vez más, las agencias ofrecen consultoría, capacitación y asesoramiento estratégico en lugar de gestionar la ejecución directa de medios.

Puntos clave:

• La compañía abrió cinco vacantes programáticas en EE. UU. y Dinamarca para consolidar su equipo interno, mientras Publicis One mantiene la gestión global de medios.

• Otras marcas, como Boots, Georgia-Pacific y Dollar Shave Club, internalizan medios y social paid, mejorando rapidez, control y eficiencia en sus operaciones.

• Internalizar medios sigue siendo un desafío por talento escaso y costes; solo 13% de las marcas gestiona programmatic internamente, según datos de la ANA.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.