‘Si todo se reduce a performance, la publicidad pierde creatividad, impacto y memoria’, Pedro Fernández Sanz (Clear Channel)
Agradecerá el lector que en estas líneas no vengamos a desvelar un oráculo más sobre tendencias, predicciones y modas. Si no más bien reflexiones sobre algunos temas que nos hacen pensar, y dedicarnos a los mismos, más que preocuparnos. Creo que tal vez el principal sea el de la relevancia de los medios, en un momento en el que muchas conversaciones y decisiones giran en torno a e-commerce y retail media, con un potencial desplazamiento de los presupuestos de publicidad desde la creación de marca hacia la conversión inmediata, dibujando un escenario donde el medio dejaría de ser un narrador necesario para convertirse en un intermediario prescindible.
Es este un escenario impensable, pero debemos tener claro que la necesidad de un replanteamiento de determinados patrones, que permitan la convivencia de las necesidades de branding y performance, no debe dar la espalda a la capacidad de los medios para conseguir que las marcas también sean relevantes para sus consumidores y que no se conviertan en meras opciones intercambiables. Y es este un territorio que no por defender una visión más tradicional de los medios deba ser abandonado: la generación de confianza, la construcción de la reputación y la aportación de contexto sociocultural.
Si todo se reduce a performance, la publicidad pierde creatividad, impacto y memoria. Y las marcas dejan de contar historias y generar emociones. Esta situación, ya no a largo, sino también a medio plazo, debilita a las marcas y a sus ventas.
Es evidente que la medición de audiencias y de resultados es un elemento básico dentro de la cadena de valor del mercado publicitario y que requiere y exige un compromiso de mejora y desarrollo, pero no debemos perder de vista que en un mundo “donde todo se puede medir” (con comillas, en cursiva y subrayado) también es muy importante lo que no se puede cuantificar tan fácilmente.
Pedro Fernández Sanz, Director Marketing y Producto de Clear Channel