‘El reto no es solo conectar canales: es activar todo el potencial del Retail Media’, Antonio Janeiro (in-Store Media Spain)
El Retail Media lleva décadas generando impacto en tienda, pero, tras el boom del e-commerce, ha tendido a conceptualizarse desde una lógica predominantemente online. Hoy, el mayor potencial de crecimiento (y reto) reside en integrar on y off dentro de una propuesta de valor verdaderamente omnicanal: un territorio en el que todavía hay pocos actores realmente preparados.
Y la razón es clara: lejos de haber abandonado la tienda física, el shopper la mantiene como eje de su compra, ya que más del 90% de las ventas siguen produciéndose en el canal físico. Lo que ha cambiado no es el peso de la tienda, sino el proceso que conduce hasta ella. Hoy la decisión se construye de forma más compleja, incorporando nuevos canales que influyen de manera natural en la búsqueda, la comparación y la elección. El resultado es un comportamiento cada vez más omnicanal, en el que el shopper navega por múltiples puntos de contacto antes de convertir.
En este escenario, la omnicanalidad ya no puede entenderse como la suma de activaciones digitales. No hay omnicanalidad real si no se está presente, de forma coherente y conectada, en todos los puntos de contacto del shopper. Y eso incluye, necesariamente, el in-store.
De cara a 2026, la omnicanalidad dejará de ser un claim para convertirse en un estándar competitivo. Si aspiramos a un Retail Media escalable e integrado en los planes de medios será imprescindible incorporar in-store como pieza estratégica del modelo, tanto por su peso transaccional como por su capacidad de alcanzar audiencias masivas en un contexto de máxima influencia.
Para materializar esta omnicanalidad, será clave abordar dos retos tecnológicos:
La digitalización del in-store: convertir la tienda en un medio activable y escalable
Diseñar una arquitectura de formatos que permita planificar campañas de forma integral y a lo largo del recorrido del shopper. La digitalización no se limita a “poner pantallas”, sino a convertir la tienda en un medio estratégico, planificable y segmentable, donde las marcas pueden activar campañas por audiencias, franjas horarias, contextos... En definitiva, una evolución que desbloquea todo el potencial del in-store: más relevancia, más precisión y más impacto en conversión.
Data y medición: demostrar impacto para atraer inversión sostenida
El segundo gran reto será medir y estandarizar métricas para evaluar el Retail Media de forma integral, conectando el rendimiento de todos los puntos de contacto del shopper. Esto implica ir más allá de una lectura puramente transaccional y entender el Retail Media como un medio publicitario capaz de generar cobertura, notoriedad e influencia, además de ventas.
El salto a esta madurez vendrá de la estandarización y de una integración real entre in-store, on-site, off-site y CRM. Solo así el Retail Media podrá consolidarse como un medio plenamente integrado en el media mix y escalar inversión de forma consistente.
Porque, en última instancia, el reto no es solo conectar canales: es activar todo el potencial del Retail Media. Y ese potencial se desbloquea cuando el in-store se consolida como una pieza estructural del modelo omnicanal.
Antonio Janeiro, General Manager de in-Store Media Spain