CTV sin intermediarios: cómo los publishers independientes se enfrentan a la concentración del mercado

Durante años, los buyers de CTV han observado cómo DSPs y SSPs reconfiguran la cadena de suministro, desplazando a los intermediarios, y en especial a los resellers, en favor de integraciones directas con los publishers, mientras la misma pregunta se repite: ¿sigue teniendo sentido el inventario resold? The Trade Desk, Cadent y Vibe.co están apostando cada vez más por integraciones directas y eliminando intermediarios del supply path, bajo la premisa de mayor transparencia, menos fraude y una cadena de suministro más “limpia”.

Desde el punto de vista del buyer, el argumento es sólido: menos capas implican mayor control sobre el inventario, mejores datos y una menor exposición a prácticas fraudulentas. Sin embargo, esta narrativa empieza a mostrar fisuras cuando se analiza su impacto en los publishers independientes de CTV.

La dependencia estructural de los intermediarios

Para muchos pequeños publishers, el reselling no es una estrategia oportunista, sino una necesidad. Gran parte de ellos distribuye su contenido a través de plataformas FAST como The Roku Channel, Samsung TV+, Pluto TV o Xumo, bajo acuerdos de inventory share en los que el distribuidor controla alrededor del 50% del inventario publicitario.

Estos acuerdos suelen dejar al publisher compitiendo contra su propio contenido, como apunta Scott Boos, Chief Revenue Officer de Pursuit Media LLC. Los distribuidores, al controlar la decisión publicitaria y la inserción del anuncio, ofrecen a los anunciantes más transparencia y mejores metadatos, lo que incentiva la compra a través de sus canales y no a través del ad server del publisher. El resultado: menos ingresos y poca visibilidad sobre qué anuncios se mostraron realmente.

Sin poder de negociación y con inventario limitado, muchos publishers recurren a resellers, ad exchanges y otros partners de monetización para cerrar gaps de ingresos, apuntó Scott Ryan, CEO y fundador de TVIQ, en declaraciones recogidas por AdExchanger. Vender inventario en bloque con descuento les permite acceder a liquidez inmediata, aunque a largo plazo pueda presionar los CPM y contribuir a la mercantilización del inventario, según Javier Saralegui, CEO y fundador de DangerTV.

Cuando caen también los “buenos” resellers

Algunos resellers se especializan en audiencias de nicho y diversas, desarrollando audience graphs que difícilmente están disponibles en los grandes entornos cerrados. Casos como Kivi Ads, enfocado en audiencias latinoamericanas y de habla hispana, o PrismRiot, el ad exchange programático de Revry que conecta audiencias LGBTQ+ y multiculturales en miles de canales FAST, muestran cómo estas iniciativas experimentan problemas programáticos, como falsos positivos de fraude o políticas generalizadas que las expulsan de la cadena de suministro.

Incluso cuando existe demanda por parte de los anunciantes, estos actores pueden quedar fuera si no tienen el peso suficiente para “levantar el teléfono” y resolver bloqueos con las grandes plataformas. “Tengo una larga relación con mucha gente en la industria, y eso ha ayudado mucho a nuestra empresa, ya que puedo hacer una llamada telefónica; pero si eres una pequeña empresa de canal FAST, puede que no tengas esa capacidad”, comentó a AdExchanger Chris Monteleone, CEO de Kivi Ads.

Un ecosistema cada vez más concentrado

Para los grandes anunciantes, la desaparición de publishers independientes y sus socios de monetización probablemente pasase desapercibida. El mercado ya está altamente concentrado: la mayoría de las inversiones se canaliza mediante acuerdos directos con unas pocas plataformas que concentran cerca del 90% de las impresiones de streaming.

Los datos de IAB refuerzan esta tendencia: en 2024 el 28% de las compras programáticas de CTV se realizaron a través de un open exchange o DSP, y el 22% mediante redes publicitarias. Para 2025, el mercado abierto combinado de transacciones programáticas de CTV se había reducido a apenas un 29%. Esto debilita al RTB como fuente de ingresos sostenible para los publishers pequeños, trabajen o no con resellers.

La alternativa (relaciones directas con anunciantes, private marketplaces y acuerdos con plataformas de distribución) es cada vez más necesaria, pero no necesariamente más accesible. En un contexto político sensible, muchos anunciantes evitan asociarse públicamente con iniciativas de diversidad, lo que afecta de forma directa a publishers que trabajan con audiencias diversas y de nicho.

Ante este escenario, algunas voces del sector, recoge AdExchanger, apuntan a la necesidad de que los publishers se organicen, colaboren y lideren sus propias iniciativas para exigir mayor transparencia y control sobre su inventario. Marcos de trabajo impulsados por los propios publishers buscan equilibrar la relación con las grandes plataformas y reducir la dependencia de intermediarios sin quedar excluidos del ecosistema.

Puntos clave:

• Dependencia crítica de intermediarios: muchos publishers pequeños usan resellers y ad exchanges para cerrar brechas de ingresos y obtener liquidez inmediata.

• Riesgo para nichos y diversidad: resellers especializados en audiencias diversas (LATAM, LGBTQ+, multiculturales) sufren bloqueos y problemas programáticos, afectando su acceso al mercado.

• Mercado cada vez más concentrado: en 2025, solo el 29% de las compras programáticas de CTV pasaban por mercados abiertos, debilitando el RTB como fuente de ingresos para publishers pequeños.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.