El futuro del DOOH está en integrar la entrega por impresiones con modelos de medición omnicanal’, Inés Armendáriz (Perion)
En 2026, uno de los desafíos más relevantes a los que se enfrentará el Digital Out-of-Home (DOOH) no será el alcance, la creatividad ni la concentración de pantallas, sino la credibilidad del presupuesto. A medida que la inversión en medios se vuelve cada vez más orientada a los resultados, el DOOH sigue enfrentando una realidad difícil: cuando la atribución no está clara, suele ser el primer canal que se cuestiona cuando los presupuestos se ajustan. Pese a la evolución del medio en los últimos años, muchos anunciantes aún tienen dificultades para explicar con confianza qué resultados reales generó el DOOH en términos de impacto cuantificable.
La preocupación no es que el DOOH carezca de impacto. El problema es que, históricamente, su impacto ha sido difícil de medir de una forma que se alinee con la manera en que los CMOs justifican internamente la inversión. De cara a 2026, esto se convierte en un desafío estructural. Los CMOs están bajo presión para demostrar su contribución a los ingresos, los CFOs exigen rendición de cuentas y los equipos de compras comparan cada vez más los canales a través de estándares de rendimiento. Si el DOOH no puede operar bajo la misma lógica de medición que los medios digitales enfocados en resultados, corre el riesgo de quedar relegado a presupuestos de branding en la parte alta del funnel, en lugar de competir por inversiones a lo largo de todo el funnel.
Es aquí donde el sector debe evolucionar de manera fundamental. La atribución en DOOH ya no puede depender de métricas proxy, narrativas posteriores a la campaña o estudios de caso aislados. Debe integrarse en la manera en que las campañas se planifican, compran y optimizan. La buena noticia es que los elementos necesarios están surgiendo rápidamente. El DOOH programático ya demuestra un gran potencial al permitir una planificación centrada en KPIs y una ejecución en tiempo real basada en señales más sólidas, desde triggers contextuales hasta indicadores de movilidad y transacciones comerciales. A medida que estas señales maduren y se estandaricen, el DOOH podrá pasar de ser evaluado por presencia y alcance a ser valorado por su contribución medible.
Perion cree que el futuro del DOOH está en integrar la entrega por impresiones con modelos de medición omnicanal, tratando las pantallas físicas como una parte medible del ecosistema digital. Cuando el DOOH demuestra claramente su impacto en conversiones y resultados de negocio, deja de ser un “extra” opcional y se convierte en un canal estratégico y orientado a resultados. Para 2026, su crecimiento dependerá menos de la visibilidad en el mundo físico y más de la confianza con la que las marcas puedan justificar su valor frente a los equipos de dirección y marketing.
Inés Armendáriz, International Sales Director en Perion