‘2026: ¿El año de la convergencia real o del estancamiento por complejidad?’, Guillermo García Maruny (Broadsign)
Al asomarnos a 2026, y según los cálculos de la Organización Mundial de Publicidad Exterior (WOO), la publicidad exterior digital (DOOH) ha madurado hasta convertirse en un gigante de $50.000 millones. Sin embargo, desde Broadsign observamos que este crecimiento ha traído consigo nuevas complejidades que, si se abordan, pueden ayudar a desbloquear la próxima fase de expansión. El éxito de nuestra industria en 2026 no dependerá únicamente de pantallas más brillantes o mejores ubicaciones, sino de resolver las brechas estructurales que aún separan el potencial del medio de su ejecución real.
La misión de la unificación: rompiendo el muro entre lo tradicional y lo digital
Uno de los mayores desafíos que existen es la fragmentación operativa. Durante décadas, el OOH tradicional y el digital se han gestionado como canales distintos, con equipos y presupuestos separados. Esta desconexión es hoy nuestro mayor cuello de botella.
Nuestra misión es unificar los flujos de trabajo. Las agencias y los medios no deberían elegir entre sistemas distintos para gestionar una lona o una pantalla digital. La convergencia total permite que la publicidad exterior se gestione con una visión holística, eliminando silos y permitiendo que la creatividad fluya sin importar el soporte físico.
El imperativo de la automatización en la compra y venta
Para que el OOH sea competitivo frente a redes sociales o CTV, debemos simplificar el proceso transaccional. La meta para 2026 es que la compra y venta de espacios sea tan fluida como cualquier otra transacción digital.
Automatización es igual a eficiencia. Queremos que los medios optimicen su inventario en tiempo real y que los buyers accedan a él de forma transparente. Si el proceso sigue requiriendo cientos de correos manuales, estaremos fallando en nuestra promesa de escalabilidad.
La paradoja de la medición: el reto de la comparabilidad
Persiste el riesgo de la fragmentación de métricas. El mercado demanda transparencia e "incrementalidad". El desafío para 2026 es demostrar cómo una impresión en exterior influyó en el resto del recorrido del cliente. Si el sector no estandariza una moneda de cambio comparable con los canales online, el OOH corre el riesgo de quedar relegado a una métrica de "notoriedad", ignorando su capacidad real para generar conversión.
El futuro de nuestra industria pasa por ser un medio "inteligente" por defecto. Es bajo esta visión de unificación que hemos integrado soluciones estratégicas como la reciente adquisición de Place Exchange. Al combinar su infraestructura de supply (SSP) con nuestro ecosistema de gestión, eliminamos las barreras técnicas que impedían que el OOH hablara el mismo idioma que el marketing digital.
En 2026, nuestra meta es que la publicidad exterior deje de ser un anexo para convertirse en el pilar físico de cualquier estrategia omnicanal global.
Guillermo García Maruny, Programmatic Media Sales, Emea en Broadsign