‘Los principales retos del pDOOH en España no son tecnológicos, sino estructurales’, Pedro Muñoz (Displayce)
El mercado español de Out-of-Home está entrando en una fase crucial. La digitalización se acelera y el DOOH programático ya no se percibe como una innovación de nicho. El interés por parte de los anunciantes es real, los briefs incluyen cada vez más pDOOH desde el inicio y varios verticales están experimentando activamente con el canal.
Sin embargo, de cara a 2026, los principales retos del DOOH programático en España no son tecnológicos, sino estructurales.
El primer gran riesgo es que el pDOOH se quede atrapado en un “modo test”.
Muchas marcas sienten curiosidad y muchas campañas se lanzan como pilotos. Pero la curiosidad por sí sola no construye estrategias de medios sostenibles. Si el pDOOH continúa activándose de forma puntual en lugar de consistente, le resultará difícil asegurar presupuestos recurrentes y un compromiso a largo plazo. El verdadero riesgo para 2026 no es la falta de interés, sino la falta de continuidad. Sin una hoja de ruta clara para pasar de la fase de test a estrategias estructuradas y always-on, el pDOOH corre el riesgo de seguir siendo una palanca táctica en lugar de convertirse en una palanca estratégica.
El segundo reto reside en cómo se mide e interpreta el rendimiento.
Con demasiada frecuencia, el DOOH programático se evalúa desde una óptica puramente digital. Las expectativas heredadas de los medios online, como los clicks directos o la atribución de último contacto, pueden distorsionar su valor percibido. El DOOH es un medio one-to-many en espacios públicos, donde el contexto, la atención y la presencia desempeñan un papel central. Si el sector no consigue alinear los marcos de medición con la verdadera naturaleza del medio, el pDOOH seguirá estando infravalorado, incluso cuando genere un impacto real en el tráfico a tienda, la consideración de marca o las ventas.
La tercera preocupación es la falta de preparación organizativa en todo el ecosistema. Los anunciantes y agencias que avanzan más rápido son aquellos que cuentan con equipos capaces de tender puentes entre las culturas OOH y digital. Con demasiada frecuencia, el pDOOH sigue situado entre silos, sin ser gestionado plenamente ni por especialistas en OOH ni por equipos digitales. Sin perfiles híbridos, KPIs compartidos y flujos de trabajo integrados, escalar el pDOOH se vuelve innecesariamente complejo e ineficiente.
De cara a 2026, hay un punto que resulta innegociable: el DOOH programático debe tratarse como una palanca de medios estratégica a largo plazo, no como un experimento permanente.
España cuenta con todos los ingredientes para liderar este ámbito: una fuerte cultura OOH, inventario digital de alta calidad y anunciantes ambiciosos. El reto ahora es colectivo. Se trata de estructurar el canal, establecer las expectativas adecuadas y construir consistencia. Si el mercado lo consigue, el DOOH programático puede convertirse en un pilar central de las estrategias de medios, en lugar de un complemento opcional.
Pedro Muñoz, Head of Sales Spain en Displayce