El relato de la IA ya está en las grandes agencias, pero el modelo de negocio todavía no
Las grandes agencias (antes conocidas como Holding Co o Big 6) han encontrado un lenguaje común para hablar de inteligencia artificial ante inversores: defensa de márgenes, integración como palanca operativa, escala como ventaja competitiva y automatización como motor de productividad. El mensaje es claro: la IA no debilitará el modelo y el EBITA puede protegerse.
Sin embargo, el mercado no está reaccionando con el mismo entusiasmo. Tras la última ronda de resultados: WPP presentó su nueva estrategia; Publicis mantuvo crecimiento en ingresos y rentabilidad, pero sus acciones cayeron; Dentsu reordena su estructura para recuperar competitividad internacional; Havas mostró mayor estabilidad; y Omnicom registró pérdidas en el cuarto trimestre, derivado de la compra de IPG.
Más allá de matices entre compañías, el mensaje parece consistente: la historia de la IA, tal como se está contando, no termina de convencer. El problema no es solo de ejecución, sino de diferenciación. Cuando CEOs de distintos grupos aseguran que la IA es un “motor estratégico de crecimiento”, que sus organizaciones son “AI-driven” o que están construyendo equipos de trabajo habilitados por IA, el discurso empieza a sonar uniforme. Y si todos compiten con la misma narrativa, y potencialmente con herramientas similares, la ventaja estratégica se diluye.
Incluso dentro del ecosistema hay reconocimiento de que la diferenciación tecnológica es limitada. John Wren, CEO de Omnicom, ha comentado que todos terminarán teniendo las mismas herramientas; lo que importará será el talento detrás de ellas. Pero conocer el diagnóstico no es lo mismo que actuar. Las empresas cotizadas, atrapadas en ciclos trimestrales, suelen carecer del margen para tomar decisiones difíciles: enfrentar problemas inmediatos, reestructurar operaciones y recuperar la confianza de los clientes al mismo tiempo. Mientras tanto, los clientes sacan sus propias conclusiones. Así, la narrativa se mantiene optimista y las preguntas más complejas se posponen.
Pero el punto más delicado es estructural: el modelo de negocio.
Según recoge Digiday, Jay Wilson, vicepresidente analista de Gartner, hace un año las agencias prometían eficiencia y velocidad gracias a sus plataformas de IA. Los CMOs preguntaban si eso reduciría costes. La respuesta era “todavía no”. Hoy, en revisiones y renovaciones de contratos, los clientes siguen sin ver esos ahorros reflejados en los fees. La pregunta es inevitable: si la IA automatiza procesos creativos y optimiza la compra de medios, ¿cómo se cobra ese nuevo valor?
El esquema tradicional basado en horas pierde lógica cuando la IA automatiza la producción creativa y reduce la intervención humana en compra de medios. Pero el reemplazo no está claro:
el pago por pieza pierde sentido si los activos se generan a escala;
los fees se vuelven arbitrarios si el output ya no depende de horas;
las suscripciones no capturan bien el valor acumulativo;
el pricing por resultados requiere acceso a los datos de los clientes y confianza a nivel directivo, algo que muchas agencias aún no tienen.
Si hay un punto de consenso implícito, es que la creatividad será central en el modelo futuro. No como coste de producción a optimizar, sino como criterio que determina si algo funciona: ¿qué debe existir? ¿Qué representa una marca?… No son preguntas de eficiencia, sino de valor. Y la industria aún no tiene una forma de fijar su fee. La pregunta del precio no es menor. Lo habitual es que los costes creativos terminen dentro del presupuesto de medios, como un porcentaje del gasto, no como una línea aparte. Si pasa, no será solo un ajuste de facturas: cambiará el rol real de las agencias y su capacidad de influencia.
En el fondo, el debate no es tecnológico sino económico. La industria está enfocando la conversación en eficiencia, hacer más rápido y más barato, pero aún no define con claridad cómo crear y, sobre todo, monetizar valor real en la era de la IA. Hasta que esa ecuación no se resuelva, el relato seguirá siendo sólido en las presentaciones a inversores, pero frágil frente al escepticismo del mercado y la presión de los clientes.
Puntos clave:
La narrativa sobre IA es uniforme entre WPP, Publicis, Omnicom, Dentsu y Havas, pero los inversores siguen escépticos.
El modelo de negocio tradicional basado en horas y materiales no funciona con producción automatizada y medios optimizados por IA.
La creatividad seguirá siendo el criterio de valor, pero la industria aún no define cómo cobrar por ella en la era digital.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
