Especial verano 2026: ¿Qué ha pasado este verano en el entorno CTV?

CTV ha pasado demasiado tiempo vendiéndose como una versión premium de algo que el mercado ya entendía: televisión, pero digital; pantalla grande, sonido activado, entorno lean-back, inventario de calidad, menos saturación que otros canales y una promesa razonable de atención. Esto había bastado para que los anunciantes se acercaran con curiosidad, algo de presupuesto y bastantes dudas sobre medición, pero este verano hemos visto que el discurso ha cambiado: CTV ya no quiere ser “la nueva televisión”, quiere ser una infraestructura publicitaria conectada al resto del plan.

Esta es la segunda entrega de la serie de vuelta de verano de PROGRAMMATIC SPAIN, y como vimos ayer, si el Retail Media nos ha mostrado cómo los retailers quieren quedarse con todo el funnel, CTV nos muestra algo parecido pero desde otra esquina: streamers, broadcasters, plataformas, OEMs, AdTechs, retailers y agencias intentando convertir la pantalla del salón en una capa medible, programática, accionable y cada vez más cercana al performance.

El punto de partida es evidente: la inversión se mueve hacia vídeo digital y CTV, pero la confianza no crece al mismo ritmo. Recogimos este verano un artículo en el que hablábamos que el aumento de la inversión en vídeo digital convive con dudas crecientes sobre la calidad del inventario. Incluso en modelos considerados más fiables, como compras directas, programmatic guaranteed o plataformas self-service, el 43% de los compradores declaraba tener entre “algo de confianza” y “ninguna confianza” en la calidad del inventario adquirido. Ese dato resume perfectamente el momentum: nadie serio discute ya que CTV tiene valor, lo que se discute es cuánto vale cada impresión, dónde aparece realmente el anuncio, cuánta frecuencia se está desperdiciando, qué parte del inventario es premium de verdad y cómo se conecta la exposición con resultados de negocio. CTV ya no tiene un problema de atractivo, lo tiene de aislamiento.

La tesis encaja con una idea que en PROGRAMMATIC SPAIN ya habíamos trabajado: CTV no tiene un problema de valor, sino de conexión con el resto del ecosistema. Cuando CTV se conecta con online video, display, inventario de publishers, retail media, Apps o email, empiezan a aparecer señales que no existen en una medición aislada: búsquedas, visitas, engagement en páginas de producto, intención dentro del hogar o comportamientos posteriores atribuibles a una combinación de contactos. Ese es el cambio operativo: CTV deja de medirse como una isla, y uno de los avances más interesantes ha sido la optimización a nivel de programa: tradicionalmente los compradores han querido saber en qué series, programas o contenidos aparecían sus anuncios, pero muchas plataformas solo ofrecían categorías genéricas o reporting limitado al cierre de campaña. En algunos casos, los compradores apenas recibían el nombre del programa para un 10% o 15% de las impresiones, según David Nyurenberg, SVP of Digital en InterMedia Advertising. La integración entre Peer39, Pontiac Intelligence e InterMedia apunta a una solución: content IDs anonimizados que permiten reconstruir reporting a nivel de programa, cruzarlo con datos de conversión y trasladar esas señales a DSPs para optimizar campañas en directo. En una beta para Laundry Sauce, la solución permitió reporting a nivel de programa para el 94% de las impresiones, con mejoras relevantes en conversiones add-to-cart y tasa de conversión, según la información publicada.

La implicación es importante: CTV empieza a parecerse menos a una compra televisiva con reporting digital al final y más a un entorno donde el contenido concreto puede influir en la puja, el CPA y la asignación de presupuesto mientras la campaña sigue viva. Si un programa convierte mejor que otro, el dinero se mueve. Parece obvio, pero en televisión, no lo era tanto. Pinterest también se ha movido en esa dirección con tvScientific. La empresa quiere convertir CTV en un canal de performance real, conectando sus señales de intención con inventario de televisión conectada. La combinación de audiencias de Pinterest y tecnología de tvScientific generó un aumento del 76% en alcance y un 24% en conversiones para LG, según los datos recogidos en la pieza. Este movimiento dice mucho sobre la nueva CTV. La televisión conectada ya no pertenece solo a broadcasters y streamers, también interesa a plataformas de intención, social commerce y performance que quieren extender sus audiencias fuera de sus propios entornos. Pinterest no compra CTV para parecerse a una cadena de televisión, lo hace para llevar sus señales de intención al salón y eso cambia la naturaleza del canal.

Disney ha sido otro protagonista claro del verano. La compañía está explorando un producto gratuito con publicidad para Disney+, según declaraciones de Josh D’Amaro recogidas por varios medios, con el objetivo de ampliar reach, atraer usuarios más sensibles al precio y generar más inventario publicitario. Al mismo tiempo, Disney ha iniciado la beta cerrada de Disney Ad Creative Studio, una herramienta dentro de Disney Campaign Manager pensada para facilitar acceso creativo a CTV a anunciantes pequeños y medianos. Aquí hay dos problemas: el primero es que incluso los streamers premium están mirando hacia modelos gratuitos o más abiertos a publicidad. El segundo es que el cuello de botella ya no es solo comprar inventario, sino producir creatividad adecuada para CTV. Si la pantalla del salón se abre a más anunciantes, la creatividad no puede depender siempre de spots caros, lentos y poco adaptables. La IA aparece aquí menos como adorno y más como infraestructura para bajar barreras de entrada. Disney también ha trabajado con Omnicom Media en publicidad secuencial en streaming. Su objetivo es reducir la fatiga provocada por la repetición constante de los mismos anuncios durante el consumo de streaming. Este punto puede parecer táctico, pero toca uno de los dolores más visibles de CTV: la frecuencia mal gestionada. La experiencia del usuario no se degrada solo por tener anuncios; lo hace por ver el mismo anuncio hasta odiar una marca que, antes de la campaña, era perfectamente tolerable. La secuenciación publicitaria es una forma de admitir que CTV necesita dejar de comprar impactos como si cada plataforma viviera sola. Si el usuario salta entre servicios, Apps y dispositivos, la narrativa de marca también tiene que poder saltar sin reiniciarse en cada jardín cerrado.

La pantalla de inicio de la televisión también se está convirtiendo en inventario: ShowHeroes y Whale TV anunciaron una alianza para hacer disponible programáticamente el inventario premium de home screen de Whale TV en mercados internacionales. Es otro síntoma de la expansión de CTV más allá del spot dentro del contenido. El primer momento de la experiencia televisiva —cuando el usuario enciende la pantalla— empieza a tratarse como una superficie publicitaria programática, pero aquí conviene ir con cuidado: el home screen es valioso precisamente porque está antes del contenido, pero también es delicado porque forma parte de la interfaz principal del dispositivo. La promesa para anunciantes es evidente: visibilidad, presencia y proximidad al momento de elección. El riesgo también: saturar la puerta de entrada y convertir el televisor en una landing page de 55 pulgadas.

Todo esto ocurre mientras Fox, Netflix y Nielsen protagonizan una primera mitad de año clave para la televisión y el streaming. En PROGRAMMATIC SPAIN lo resumíamos como un semestre marcado por la compra de Roku por Fox, la ambición compradora de Netflix y los cambios de Nielsen en medición. Es una forma elegante de decir que la televisión se está reorganizando en tres capas: control de distribución, control de inventario y control de medición... y aquí volvemos al problema de fondo: CTV crece, pero sigue fragmentada. Cada streamer tiene sus reglas, cada OEM su interfaz, cada plataforma sus datos, cada DSP su acceso, cada medición su metodología y cada comprador su propia definición de “premium”. La compra programática ayuda, pero no elimina por sí sola la fragmentación. A veces solo la hace más eficiente de operar. Qué detalle tan nuestro. La siguiente fase de CTV no se decidirá por quién tenga más inventario, sino por quién conecte mejor cuatro cosas: contenido, identidad o señal, medición y resultado. El inventario sin señal se commoditiza, la señal sin inventario se queda corta, la medición sin comparabilidad genera desconfianza y el resultado sin contexto convierte CTV en otro performance channel sin memoria de marca.

CTV quería parecerse a la televisión para justificar su valor, ahora empieza a parecerse a internet para justificar su crecimiento. Este movimiento traerá más inversión, más formatos, más datos y más medición, pero también traerá más ruido, más intermediación, más conflicto de incentivos y más presión sobre la experiencia del usuario.

Puntos clave:

• CTV está dejando de venderse solo como reach premium para convertirse en una capa de performance, data, atención, creatividad y medición dentro del plan omnicanal.

• El mercado avanza hacia más granularidad: reporting por programa, optimización por contenido, secuencias entre plataformas, home screens programáticas y conexión con datos de retail o intención.

• El gran reto ya no es el crecimiento de la inversión, sino la confianza: calidad del inventario, frecuencia, transparencia, medición común y capacidad de conectar la exposición en la televisión con resultados reales.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.