Especial verano 2026: ¿Qué ha pasado este verano en Retail Media?
Hay veranos en los que parece que no pasa nada y luego, al volver de las vacaciones, descubres que el mercado está patas arriba. Por eso en PROGRAMMATIC SPAIN hemos decidido hacer un resumen por categoría (Retail Media, CTV, DOOH, medición e IA) de lo que ha pasado mientras estabas tostándote al sol. Empezamos por Retail Media porque es donde mejor se ve la tensión del momento: un canal nacido muy cerca de la conversión que ahora quiere quedarse con todo el funnel.
El movimiento más visible del verano ha sido Walmart. La compañía cerró la adquisición de Vibe.co para reforzar Walmart Connect con capacidades de CTV. La operación le da otra vía para conectar datos de retail con inventario de streaming y competir más directamente con Amazon por presupuestos full-funnel. Según la información recogida por Adweek en el texto base, la operación se habría valorado en torno a 1.400 millones de dólares. Pero no es una compra de streaming, es una compra de ambición. Walmart no quiere limitarse a monetizar intención dentro de walmart.com . Quiere ir a por presupuestos de marca, vídeo y planificación full-funnel. Amazon ya juega esa partida con Prime Video, Twitch, Fire TV y su DSP. Walmart necesitaba una respuesta que le permitiera decir algo muy concreto al mercado: puedo impactar en CTV, activar con datos de compra y medir ventas. Esa frase viaja mucho mejor en una reunión con un CMO que “tenemos más sponsored products”.
El Retail Media está preparando una nueva historia: después de años monetizando ecommerce y tráfico en tienda, los retailers están renovando sus pitches con formatos como branded content y streaming TV para acceder a presupuestos de marca más grandes. Albertsons, Walmart e Instacart están probando formatos branded y co-marketed apoyados en datos de retail, mientras Walmart y Amazon buscan capturar dinero de TV con nuevas funcionalidades y adquisiciones. Pero el paso hacia brand budgets trae una paradoja: cuanto más se aleja Retail Media del carrito, más se parece a todos los demás. Branded content ya lo venden publishers, creadores, plataformas sociales y televisiones. CTV ya lo venden broadcasters, streamers, OEMs, plataformas y SSPs. La diferencia del retailer no puede ser simplemente “también tengo inventario”. Tiene que ser otra: datos de compra, señales transaccionales, medición cerrada y capacidad de conectar exposición con comportamiento comercial.
Entra en juego la creatividad: Dick’s Sporting Goods, LiveRamp y Adobe han impulsado una colaboración para combinar datos, audiencias y herramientas creativas con el objetivo de personalizar mensajes dentro de su red de Retail Media. Este movimiento encaja en una tendencia más amplia: Amazon, Albertsons, Walmart y otros retailers están introduciendo formatos más ricos y branded content, convirtiendo la creatividad en el próximo campo de batalla del canal. Esto es más importante de lo que parece, ya que el Retail Media ha sido muy bueno enseñando productos y bastante menos bueno construyendo marcas. Ha vivido cómodamente cerca del “comprar ahora”, con creatividades que muchas veces parecían diseñadas por un Excel con ansiedad comercial. Pero si quiere subir al upper funnel, necesita creatividad que no mate la experiencia del usuario ni convierta cada entorno retail en un folleto promocional con login.
La IA añade otra capa: Michaels ha reportado que su asistente de compra impulsado por Google convierte aproximadamente al doble que la búsqueda tradicional, mientras Kroger ha expandido su asistente de compra con IA en sus plataformas digitales. En PROGRAMMATIC SPAIN también hemos recogido el movimiento de Kroger hacia anuncios patrocinados dentro de su asistente de compra basado en IA, un paso que anticipa cómo la publicidad puede empezar a insertarse no solo en resultados de búsqueda, sino dentro de recomendaciones conversacionales. El cambio es profundo: en el Retail Media clásico, el usuario busca “cereales” y el anunciante puja por aparecer. En el comercio conversacional, el usuario puede pedir “una compra saludable para una semana con niños” y el sistema construye una cesta, recomienda marcas, sustituye productos y prioriza opciones. El inventario deja de ser una posición en una página y se convierte en una decisión dentro de una respuesta.
Si el agentic commerce avanza, la batalla no estará solo en quién tiene el dato de compra, sino en quién controla la interfaz donde se forma la intención. El retailer puede tener la transacción, pero un asistente externo puede capturar la recomendación antes. Y cuando otro captura la recomendación, el retailer empieza a parecer más fulfillment que media owner. Pero quizá la pieza más relevante para entender el verano no está solo en CTV ni en IA, sino en la tienda física. Vusion anunció el 27 de julio un acuerdo para adquirir In-Store Media, empresa con sede en Barcelona especializada en diseñar, desplegar y monetizar redes de Retail Media en tiendas físicas. La operación, todavía sujeta a aprobaciones regulatorias y condiciones habituales de cierre, forma parte de la estrategia de Vusion para convertir las tiendas en activos digitales de comunicación y centros de interacción con compradores. In-Store Media aporta relaciones con 90 enseñas comerciales, más de 1.600 marcas, presencia en 9 países de EMEA, América y APAC, y una cartera de más de 50 soluciones publicitarias impresas y digitales. En 2025 generó aproximadamente 120 millones de euros de ingresos. Este movimiento cambia la lectura del in-store retail media; ya no hablamos de poner pantallas en supermercados como extensión decorativa del trade marketing, sino que hablamos de conectar tecnología de tienda, datos de fidelización, exposición física, promociones, ticket de compra y medición en el mismo lugar donde todavía se toman muchas decisiones. Vusion lo formula con una frase muy directa: “el próximo gran medio digital es la tienda física”.
Esto obliga a matizar la narrativa habitual: el Retail Media no está simplemente saliendo de la tienda hacia entornos como CTV, social o programática, sino que está intentando conectar todos esos entornos con la tienda física para construir una capa omnicanal de Commerce Media. El retailer quiere impactar antes de la compra en CTV, orientar la decisión con IA, activar promociones en app, influir en tienda y medir después con datos de venta. Dicho de forma menos elegante: quiere que cada punto de contacto sea inventario y que cada venta sea prueba. Por eso el caso Criteo encaja tan bien en esta vuelta de verano. La compañía reportó 428 millones de dólares en ingresos en Q2, un 11% menos, recortó su previsión anual de contribution ex-TAC y, al mismo tiempo, destacó su alianza comercial con OpenAI para ChatGPT Ads, señalando que 2.000 marcas habían comprado anuncios de ChatGPT desde su plataforma y que el formato convertía entre 1,5 y 2 veces mejor que el tráfico de búsqueda tradicional. La empresa vive una contradicción muy representativa del momento: el negocio heredado presiona, pero el activo estratégico (retail media, commerce data, IA, open internet, performance) puede ser más valioso dentro de otra arquitectura. El artículo que publicamos sobre la posible venta de Criteo planteaba precisamente que lo que está en juego no es solo una operación financiera, sino quién controla la próxima capa de Commerce Media: esa zona donde se cruzan datos de compra, activación publicitaria, IA, medición y resultados.
Commerce Media no es solo Retail Media con otro nombre más bonito. Es la evolución de la publicidad basada en datos de compra hacia un modelo más amplio, omnicanal y orientado a resultados, donde cualquier señal transaccional puede convertirse en inteligencia para activar y medir campañas. Este marco explica por qué Walmart compra CTV, por qué Kroger mete anuncios en asistentes, por qué Dick’s trabaja creatividad con datos, por qué 7-Eleven se asocia con Ibotta para promociones, por qué Vusion compra capacidades in-store y por qué Criteo puede ser interesante incluso en un trimestre malo. El movimiento de 7-Eleven va precisamente por la vía menos glamurosa pero más cercana al dinero: promociones. La compañía se ha asociado con Ibotta para desplegar una plataforma de promociones performance en más de 11.500 tiendas 7-Eleven y Speedway, conectando ofertas digitales, fidelización y redención dentro de su ecosistema. Menos keynote, más cupón. A veces, el futuro de la publicidad se parece bastante al pasado, solo que con mejor data plumbing. La rentabilidad también empieza a separar ganadores de vendedores de humo: Kroger e Instacart han superado a Amazon en rentabilidad dentro del Retail Media según determinados análisis, lo que rompe una lectura demasiado automática del mercado. Amazon es el gigante, pero no necesariamente el mejor entorno para todos los objetivos, categorías o márgenes. En una fase de madurez, los anunciantes van a mirar menos el tamaño del retailer y más la calidad del retorno, la incrementalidad y la saturación.
Y luego está la estandarización: Nectar360 se convirtió en la primera red de Retail Media del Reino Unido en obtener la certificación del Retail Media Certification Programme de IAB Europe. Este punto puede parecer menor frente a adquisiciones multimillonarias, pero no lo es. Si Retail Media quiere atraer presupuestos de marca y no quedarse encerrado en trade marketing, necesita métricas comparables, reglas comunes y auditoría. Sin eso, cada retailer seguirá midiendo el mundo como si el mundo hubiera sido construido para mejorar su presentación trimestral.
Podemos decir que la etapa fácil del Retail Media se ha terminado. La primera fase consistía en monetizar intención dentro de entornos propios. La segunda consistirá en demostrar que esos datos pueden activar medios fuera del retailer, construir marca, influir en decisiones conversacionales, medir ventas incrementales y hacerlo sin convertir cada ecosistema en otro jardín cerrado con métricas imposibles de comparar. Todo esto lo veremos en nuestro evento sobre Total Commerce, el próximo 30 de septiembre en Madrid, porque esa es probablemente la mejor forma de resumir hacia dónde va el canal: no hacia más formatos sueltos, sino hacia un sistema donde ecommerce, tienda física, CTV, IA, promociones, data y medición empiezan a formar parte de la misma conversación.
Puntos clave:
El Retail Media está dejando de ser solo search onsite y sponsored products para convertirse en una infraestructura full-funnel y omnicanal con CTV, branded content, IA, promociones, creatividad personalizada, activación off-site e in-store media.
La adquisición propuesta de In-Store Media por Vusion refuerza la idea de que la tienda física se está convirtiendo en una superficie publicitaria digital, medible y conectada con resultados de compra.
La siguiente fase del canal exigirá estándares, rentabilidad demostrable, incrementalidad y capacidad real de atraer presupuestos de marca sin perder credibilidad de ventas.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
