Más inversión en vídeo digital, más dudas sobre la calidad del inventario publicitario
La inversión en publicidad en vídeo digital en Estados Unidos superará este año los 80.000 millones de dólares, según las estimaciones del Interactive Advertising Bureau (IAB). Sin embargo, el crecimiento de la inversión no está yendo acompañado de un aumento equivalente de la confianza de los anunciantes en la calidad del inventario que adquieren.
El último informe del IAB refleja un descenso en la percepción de los compradores sobre la transparencia del ecosistema de CTV y vídeo digital. En los modelos de compra considerados más fiables, como las compras directas (I/O), los acuerdos programáticos garantizados y las plataformas self-serve, el 43% de los compradores asegura tener entre "algo de confianza" y "ninguna confianza" en la calidad del inventario adquirido. La cifra asciende al 55% en los private marketplaces (PMP) y alcanza el 67% en las compras realizadas a través de open exchange o pujas en tiempo real (RTB).
Según publica Digiday, seis responsables de compra de medios coinciden en que esta creciente preocupación responde a un mercado cada vez más complejo. Entre los factores que explican esta situación destacan la fragmentación de la cadena de suministro, la escasa visibilidad sobre el origen del inventario y las dificultades para medir y verificar el performance de las campañas.
La evolución del mercado de CTV también ha transformado la forma en que las agencias gestionan sus inversiones. Si hace unos años bastaba con cerrar un acuerdo con un único proveedor para saber dónde se emitían los anuncios, hoy las campañas pasan por múltiples SSPs, fabricantes de dispositivos, plataformas de distribución, proveedores de contenido y otros intermediarios, cada uno con sus propios modelos de comercialización y medición.
El concepto de contenido premium también ha evolucionado. Mientras algunos compradores siguen identificándolo con grandes plataformas de streaming o con retransmisiones deportivas y eventos de gran audiencia, otros recurren a herramientas de medición de terceros para evaluar la calidad del inventario. De hecho, algunos de los compradores consultados por Digiday aseguran haber detectado campañas que, pese a comercializarse como inventario asociado a contenidos premium, incluían otros formatos o programaciones que no respondían a esa expectativa.
En este contexto, las agencias están reforzando sus relaciones directas con proveedores tecnológicos y plataformas de venta de inventario para ganar visibilidad sobre el recorrido de cada impresión publicitaria y reducir su dependencia de los procesos automatizados de compra programática.
Agencias como Kepler Group y Crispin, citadas por Digiday, aseguran estar priorizando acuerdos con partners de confianza y una colaboración más estrecha con SSPs para acceder a un mayor nivel de detalle sobre el inventario disponible y el rendimiento de las campañas.
Para los profesionales consultados por el medio, el crecimiento de CTV refleja la madurez alcanzada por este mercado. A medida que aumenta la inversión, también lo hacen las exigencias de transparencia y control por parte de los anunciantes. En este escenario, sostienen, la calidad del inventario ya no depende tanto del modelo de compra como de la capacidad de los proveedores para ofrecer visibilidad sobre el origen y el recorrido de cada impresión publicitaria.
Puntos clave:
La inversión en publicidad en vídeo digital en EE.UU. superará los 80.000 millones de dólares este año, según las previsiones del IAB.
La confianza en la calidad del inventario disminuye a medida que aumenta la complejidad del ecosistema de CTV, especialmente en los modelos de compra programática.
Las agencias refuerzan sus relaciones con SSP y socios tecnológicos para obtener mayor transparencia y control sobre el origen del inventario publicitario.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
