Pinterest quiere convertir CTV en un canal de performance real con tvScientific
Pinterest está acelerando su estrategia en CTV con una apuesta clara: llevar su ventaja en datos de intención de compra al entorno televisivo y convertirlo en un canal de performance medible. Así lo explicó Chip Jessopp, VP, GM Programmatic Ads Sales de la compañía, en una entrevista con VideoWeek. Uno de los movimientos clave de esta estrategia fue la adquisición de tvScientific, una plataforma especializada en publicidad de performance para CTV. Lejos de ser una simple expansión de inventario, Pinterest interpreta esta compra como una forma de fusionar dos activos clave: su base de señales de intención de compra y la capacidad de tvScientific para medir, optimizar y atribuir resultados en CTV.
De la búsqueda visual al performance en TV
Según Jessopp, la plataforma cuenta con alrededor de 630 millones de usuarios activos diarios y más de 80.000 millones de búsquedas mensuales, donde el 96% no están asociadas a marcas. Esa actividad convierte a Pinterest en una fuente de señales de intención muy valiosas para anunciantes.
El objetivo ahora es extender ese valor más allá de la propia plataforma. La lógica es trasladar la intención de compra (habitualmente asociada a entornos digitales como search o social) al entorno de CTV, tradicionalmente dominado por métricas de alcance y frecuencia.
Tras la adquisición, Pinterest ha comenzado a integrar ambas plataformas. Uno de los primeros pasos fue permitir que el sistema de tvScientific se entrenara con el “taste graph” de Pinterest, es decir, sus datos de intención. Según Jessopp, esta integración inicial ya ha generado un aumento del 65% en resultados y conversiones.
El siguiente paso ha sido habilitar la segmentación basada en audiencias de Pinterest dentro de campañas de CTV, lo que permite a los anunciantes trasladar audiencias con alta intención de compra desde el entorno social al entorno televisivo, ampliando su alcance sin perder precisión.
Uno de los desarrollos más recientes es el lanzamiento de Creative Advisor, una herramienta basada en inteligencia artificial que analiza creatividades publicitarias en CTV. La herramienta evalúa elementos como el tono del anuncio, la llamada a la acción, la duración o la coherencia de marca, con el objetivo de entender cómo cada componente influye en la conversión. Gracias al histórico de datos de tvScientific, la plataforma no solo mide rendimiento, sino que propone optimizaciones en tiempo real.
En sus primeras pruebas, los anunciantes han registrado incrementos medios del 13% en conversiones, según datos compartidos por la compañía.
El gran reto de la CTV: medición y atribución
Uno de los principales obstáculos de CTV ha sido la atribución del performance. Jessopp cree que la clave está en combinar múltiples sistemas de medición.
tvScientific ya contaba con integraciones con partners de medición móvil (MMP) y seguimiento a nivel de site, lo que permite conectar exposición publicitaria con resultados reales. Pinterest añade a esto sus propias capacidades de medición y el uso de terceros para verificación, buscando un modelo más holístico.
El objetivo es claro: que CTV pueda medirse con el mismo nivel de precisión que canales como search o social.
Otro de los puntos diferenciales de la estrategia es el tipo de segmentación. Mientras la televisión tradicional se basa en datos demográficos o históricos, Pinterest apuesta por la intención futura. Con decenas de miles de millones de búsquedas mensuales, la compañía puede identificar intereses emergentes y categorías en fases tempranas del proceso de compra. Esto permite impactar a los usuarios antes de que las marcas entren en consideración, trasladando esa señal a campañas en CTV.
Aunque la estrategia aún está en fases iniciales, Pinterest ya observa efectos positivos. La integración ha permitido tanto extender anunciantes de Pinterest a CTV como incorporar anunciantes de tvScientific que antes no estaban en la red social. Un caso destacado mencionado por Jessopp en la entrevista a VideoWeek, es el de LG, donde la combinación de audiencias de Pinterest y tecnología de tvScientific generó un aumento del 76% en el alcance y un 24% en conversiones, según datos del estudio.
CTV aún en evolución
A pesar de los avances, Jessopp reconoce que CTV sigue en una etapa inicial de desarrollo en términos de performance. El sector todavía está construyendo estándares de transparencia, medición y optimización comparables a los del ecosistema digital. Sin embargo, Pinterest ve en esta transición una oportunidad estratégica: convertir la CTV en un canal realmente orientado a resultados, no solo a branding.
Puntos clave:
Integración de Pinterest con tvScientific: uso del “taste graph” para activar datos de intención, con incrementos de hasta +65% en resultados y conversiones.
Avance hacia medición holística en CTV: combinación de MMP, partners de atribución y sistemas propios para acercar CTV a estándares de search y social.
IA aplicada a creatividades con Creative Advisor y casos como LG, que muestran +76% en alcance y +24% en conversiones gracias a la segmentación e insights de intención.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
