La presión por más transparencia en la medición publicitaria se intensifica

En un contexto donde las principales plataformas de internet prevén ampliar su cuota en el gasto publicitario y los planes de medios parecen incompletos sin al menos un componente de IA, los anunciantes muestran una creciente inquietud por descubrir lo que ocurre dentro de esas "cajas negras". La demanda de transparencia en la medición de datos se ha convertido en una prioridad, a medida que el entorno publicitario evoluciona a un ritmo acelerado.

Además de las plataformas más conocidas, como Performance Max de Google, Advantage+ de Meta o Performance+ de Amazon, la atención se está desviando hacia la fiabilidad de los programas de medición de terceros, especialmente en plataformas como YouTube y Meta, que llevan más de una década operando. Estos programas permiten que un grupo selecto de empresas de verificación, aprobadas por las plataformas y, en muchos casos, acreditadas por el Media Ratings Council, brinden a los anunciantes una mayor seguridad de que están obteniendo lo que pagan en un entorno históricamente difícil de auditar.

No obstante, una creencia arraigada en la publicidad digital se está poniendo en duda: si las marcas deben pagar a empresas de verificación de terceros por métricas de viewability dentro de las plataformas walled gardens. Zefr está desafiando abiertamente esta premisa, adoptando un enfoque que podría cuestionar los modelos de precios tradicionales de gigantes de la verificación como DoubleVerify e Integral Ad Science (IAS). Rich Raddon, CEO de Zefr, en declaraciones a Digiday, comentó que su empresa, que ya tiene acreditación de viewability en YouTube y está en proceso de obtener la misma para otras plataformas, planea ofrecer esta medición como una métrica gratuita en los walled gardens, comenzando con TikTok y luego expandiéndose a otras plataformas. Según Raddon, este movimiento surge de lo que él describe como una creciente brecha entre cómo el mercado percibe el funcionamiento de la medición en esas plataformas y cómo realmente funciona. Según Zefr, dentro de los walled gardens, viewability es, en gran medida, una métrica de paso: la información se pasa de forma gratuita desde las plataformas y no hay medición directa. La empresa afirma que su enfoque único cambiará esta dinámica, haciéndola completamente distinta a lo que ofrecen otros proveedores.

La diferencia entre walled gardens y la Open Web

Es importante señalar que, según varios expertos consultados por Digiday esto no implica que los programas de medición no sean "importantes, valiosos e independientes". Según Raddon, los proveedores de verificación "cobran lo mismo por la medición de viewability dentro de los walled gardens que por la Open Web, a pesar del mínimo esfuerzo requerido", lo que ha generado costos innecesarios y elevados para los anunciantes. Estos programas, que llevan operando casi una década, podrían haber llevado a los anunciantes a "gastar decenas de millones en una métrica de paso que nunca debió haber tenido un precio en primer lugar". "Hoy es una llamada de atención para la industria. A diferencia de la Open Web, los walled gardens han proporcionado métricas de viewability gratuitas a los proveedores de medición de terceros, que luego aplicaron algo de lógica a esos datos y los vendieron como productos premium a la industria", añadió Raddon. "Al hacer que las métricas de viewability sean gratuitas en los walled gardens, Zefr está marcando un punto; los walled gardens son diferentes a la Open Web”.

El argumento de Zefr se plantea en un contexto donde el mercado ha mostrado históricamente un mayor escrutinio sobre el gasto en la Open Web, en comparación con el de los walled gardens. "Siempre hay preguntas sobre la publicidad programática en la Open Web, pero lo que mucha gente no sabe realmente es lo que están pagando dentro de los walled gardens", comentó Ravi Patel, CEO de SWYM. Patel añadió que, dado que la mayoría de los anunciantes destinan gran parte de sus presupuestos publicitarios a estos entornos cerrados, estos deberían ser objeto de un escrutinio más constante. "Yo diría que hay un cierto grado de complacencia en cuanto a entender las operaciones publicitarias y lo que realmente estás comprando hoy en día", afirmó.

Por su parte, Joshua Koran, experto en AdTech, subrayó que la creciente confianza en plataformas impulsadas por IA, como Performance Max de Google, en las que los compradores simplemente "configuran su objetivo, presionan un botón y dejan que la caja negra lo resuelva", es una tendencia que parece no detenerse. Sin embargo, Koran advirtió que la medición independiente sigue siendo crucial para evitar un desperdicio significativo de recursos. En este sentido, añadió que la solución también pasa por auditar los datos a nivel de evento, no solo a nivel de dominio.

Proceso MRC

Zefr ha señalado que la empresa espera recibir la acreditación del MRC para la seguridad de marca a nivel de contenido entre mediados y finales de enero, un paso que fortalecería su posición como alternativa frente a las firmas de verificación tradicionales. Este anuncio se produce en un contexto en el que el MRC también está renovando parte de su enfoque sobre la medición, especialmente al distinguir entre "acreditación a nivel de propiedad y de contenido". Esta distinción ha generado fricciones dentro de la industria, que se ha visto afectada por plataformas y proveedores que, según algunos expertos, "solo proporcionan verificación a nivel de propiedad, sin un análisis real a nivel de contenido".

Además, la reciente de Meta de abandonar las auditorías de seguridad de marca de firts-party del MRC, optando por confiar en sus proveedores de third-party para proporcionar a las marcas información sobre sus compras de medios, ha generado una nueva fuente de tensión en la industria.

Un desafío para el mercado

El CEO de Zefr, Rich Raddon, ha instado a las marcas a cuestionar lo que están pagando y a no "confiar ciegamente en los proveedores de terceros". Este mensaje está ganando terreno entre los compradores del mercado publicitario, quienes cada vez más se muestran dispuestos a revisar la transparencia de los servicios que adquieren. Por su parte, Rachel Mervis, ejecutiva con amplia experiencia en AdTech, especialmente en el área de verificación, compartió algunas de las preocupaciones sobre la falta de claridad en los datos que afectan a los anunciantes. Según Mervis, aunque muchas plataformas organizan foros para escuchar a los anunciantes y los principales proveedores de verificación también afirman tomar en cuenta sus inquietudes, persisten problemas de transparencia. "Recuerdo que había limitaciones que resultaban frustrantes porque queríamos ver ciertos componentes o profundizar más… Recuerdo que los componentes [de los programas de medición] eran amplios y finitos", explicó.

El futuro de este debate sigue siendo incierto. Si bien la industria parece estar adoptando lentamente estos cambios, no está claro si los actores tradicionales responderán con argumentos en contra. No obstante, Raddon considera que este es un momento crucial para un reinicio en el mercado: "Los walled gardens son diferentes a la Open Web", afirmó, y subrayó que las marcas ya no deberían pagar por métricas originadas dentro de las plataformas mismas.

Puntos clave:

• Aumento de la demanda de transparencia: los anunciantes exigen mayor claridad en la medición de datos publicitarios dentro de plataformas como Google, Meta y Amazon, mientras crece la preocupación por la fiabilidad de los programas de medición de terceros.

• Zefr desafía los modelos de verificación tradicionales: la empresa propone ofrecer métricas de viewability de forma gratuita en los walled gardens, argumentando que estos entornos cerrados operan de manera diferente a la Open Web.

• Tensiones en el proceso de acreditación del MRC: Zefr espera obtener la acreditación del Media Ratings Council para la seguridad de marca a nivel de contenido, en medio de fricciones dentro de la industria sobre las auditorías de seguridad de marca y la verificación de datos en plataformas como Meta.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.