Publicidad institucional: cuando el debate vuelve, el mercado se mira al espejo
Hay debates boomerang, esos que no se van del todo; se disuelven un tiempo y luego reaparecen con un nuevo detonante o un nuevo tono pero con los mismos nervios de fondo. El debate sobre la publicidad institucional es uno de ellos y esta semana ha vuelto a hacerlo a lo grande tras el artículo firmado por José Manuel Nevado (director de Comunicación Institucional de la Secretaría de Estado de Comunicación del Gobierno de España) en La Vanguardia, con un diagnóstico que entra directo a la caja torácica del sector: agencias, medios, métricas, plataformas y el eterno sospechoso con corbata institucional.
El artículo de Nevado contiene un texto duro, quizá deliberadamente provocador, pero que deja una estela difícil de ignorar, no tanto por el estilo, que parece escrito para que nadie pueda pasar de largo, sino por algunas afirmaciones de calado sobre los incentivos del sistema y la supuesta captura de valor en la cadena. Ahí es donde el runrún deja de ser un murmullo y se convierte en una pregunta complicada y en la incomodidad de un mercado que vive de la confianza, siempre tiene consecuencias.
Un mercado con naturaleza distinta
La publicidad institucional no es publicidad de marca al uso: tiene un marco legal, una obligación de servicio público y una lógica que, en teoría debería priorizar el impacto social, la cobertura relevante y el uso responsable del dinero público. Esto no la hace inmune al mercado, la sitúa en un carril paralelo donde el objetivo no es vender más yogures, sino informar, prevenir, educar y/o movilizar a la ciudadanía.
Hasta aquí, el consenso es muy amplio, pero el problema empieza cuando el “cómo” se convierte en un ecosistema propio: licitaciones, pliegos, capas administrativas o criterios de adjudicación que tienden a ser rígidos, y una sensación recurrente y no siempre justificada de que la innovación real llega tarde o más bien, llega poco. En digital, donde todo evoluciona a la velocidad de la luz este desfase se nota quizá más que en otros canales.
La concentración estructural de adjudicaciones en un número reducido de agencias especializadas en concursos públicos, sea cual sea el porcentaje exacto, no resulta sorprendente. No porque exista un “sesgo intencional”, sino porque el propio diseño del proceso premia una serie de capacidades muy concretas: músculo administrativo, dominio del marco legal, experiencia específica en licitaciones y una maquinaria preparada para cumplir los requisitos de forma muy precisa. En este contexto, la ventaja competitiva no siempre es estratégica o creativa, sino más bien operativa. Esto por sí solo, no es una anomalía del sistema sino una consecuencia lógica. La pregunta que nos tenemos que hacer es si este sistema de elección está calibrado para incentivar la eficiencia y la eficacia comunicativa o si está pensado para protegerse de riesgos legales a costa de perder modernidad.
El punto caliente: métricas, audiencia y “rankings”
Otro elemento estructural de este tema es el peso de los rankings de audiencias en la planificación institucional digital y el papel del medidor recomendado. Aquí el debate se vuelve especialmente sensible porque toca tres nervios a la vez:
Equidad competitiva entre grandes grupos de medios y publishers medianos o pequeños.
Calidad y representatividad de la medición.
Capacidad real de segmentación más allá del volumen bruto.
En el mercado institucional, la tentación de simplificar la planificación hacia criterios cuantitativos “defendibles” es alta, aunque eso deje fuera variables cualitativas que en el mercado de publicidad privada ya son norma como por ejemplo la afinidad contextual, la incrementalidad, los modelos identity-based o la medición avanzada más allá del click. Un sistema que está diseñado para ser auditable y defensible, tenderá a favorecer las reglas simples y la simplicidad, cuando digital casi siempre crea ganadores estructurales.
La parte del artículo de Nevado que más ruido ha generado, y que Paco González recoge de forma directa en su reacción en LinkedIn, es la referencia a mecanismos de captura de valor y a prácticas opacas en la cadena de compra-venta de medios. Cuando un cargo institucional pone encima de la mesa una acusación así, no busca sólo el impacto mediático, es algo sistémico porque fuerza a todo el mercado a plantearse si el relato público de la industria coincide con su arquitectura real de incentivos... y aquí el silencio institucional del sector, si llega, también es una forma de "comunicar".
El riesgo es convertir todo esto en un partido de fútbol, ya que la tentación inmediata es enfrentar a los medios con las agencias, a las agencias frente a la administración, a las plataformas contra los publishers... es decir, "los de siempre” frente a “los nuevos”, pero este enfoque es estéril, ya que la publicidad institucional no debería analizarse en clave de culpables, sino en clave de diseño de mercado. Porque en última instancia los actores operan dentro de las reglas existentes: un sistema que no premie la innovación no puede sorprenderse cuando la innovación no aparece y un sistema que priorice criterios administrativos no puede esperar comportamientos estratégicos propios del mercado privado.
Me parece que para aprovechar este tema y quedarnos con algo útil, hay tres preguntas que sí merecen una conversación madura y el sector debería centrarse en saber:
¿Qué significa “eficacia” en la publicidad institucional digital? Una campaña de salud pública no debería medirse igual que un lanzamiento de marca, pero tampoco debería conformarse con unas métricas mínimas si la tecnología actual permite mucho más.
¿Cómo equilibramos transparencia, competencia y pluralidad? Si el sistema favorece demasiado a los líderes de audiencia, puede reducir diversidad informativa y capacidad de llegar a nichos cualificados clave en muchas campañas institucionales.
¿Qué papel deben jugar las plataformas en un entorno de dinero público? La crítica de Nevado sobre “nuevas plataformas tecnológicas” puede ser discutible en forma y en fondo, pero abre una cuestión legítima sobre si debería haber criterios reforzados de brand safety, desinformación y contexto cuando el pagador es la Administración.
Porque este debate si no se estropea o se malinterpreta, puede servirnos para, por ejemplo de marco para obtener una guía razonable de actualización, que podría ser algo así:
Pliegos más dinámicos que permitan introducir criterios de segmentación, medición y formatos con ciclos de revisión más cortos.
Modelos de planificación híbridos, donde el volumen de audiencia conviva con afinidad, cobertura útil y objetivos de impacto real.
Transparencia operativa mejor definida, no para criminalizar a nadie, sino para reducir esas sospechas estructurales que dañan a todo el sector.
En un mercado como el nuestro donde la confianza es un activo económico, la opacidad no solo es una cuestión ética, es una fuga de valor, y no podemos permitirnos esto.
Conclusión
La publicidad institucional es demasiado relevante para tratarla como un arma arrojadiza y demasiado sensible para que el sector la despache con un encogimiento de hombros. El artículo de Nevado ha sido un detonante, con multitud de reacciones en LinkedIn que reflejan algo aún más interesante: la conversación sobre la publicidad institucional ya no es únicamente técnica, es reputacional y cuando una industria se juega la reputación, el siguiente paso no debería ser en qué bando estás, sino cómo se puede mejorar y/o rediseñar esto. ¿Alguien se atreverá?
Puntos clave:
La publicidad institucional opera con reglas propias donde los criterios administrativos y la necesidad de procesos auditables pueden limitar la innovación real en digital.
El debate ha vuelto con fuerza tras el artículo de José Manuel Nevado y las reacciones del sector, que ponen el foco en incentivos, transparencia y el role de agencias, medios y plataformas.
La oportunidad no está en polarizar el discurso, sino en modernizar los pliegos, los criterios de planificación y los marcos de medición para proteger eficacia, pluralidad y confianza en el uso de fondos públicos.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
