Omnicom amplía la medición de frecuencia publicitaria en CTV entre plataformas de streaming
La publicidad en CTV arrastra desde hace años un problema que afecta tanto a anunciantes como a consumidores: la repetición excesiva de los mismos anuncios. Omnicom Media quiere poner fin a esta situación con una nueva capacidad de medición que permite analizar, desde un único clean room, el alcance, la frecuencia y el rendimiento de las campañas distribuidas entre múltiples plataformas de streaming y televisión lineal.
La nueva funcionalidad amplía la plataforma de colaboración de datos que Omnicom presentó en 2023 y representa un avance relevante en la medición cross-media. Hasta ahora, las plataformas de streaming compartían información muy limitada sobre las impresiones servidas, lo que dificultaba conocer cuántas veces un mismo hogar había visto una creatividad determinada y comparar la frecuencia entre distintos publishers. Con esta actualización, las agencias del grupo Omnicom podrán medir las campañas tanto a nivel de audiencia como de creatividad. Esto permitirá conocer cuántas veces un usuario ha estado expuesto a un anuncio concreto, en qué plataformas se ha mostrado y cuál ha sido el impacto real de esa exposición. Además, las marcas podrán incorporar sus propios datos de negocio, como ventas o conversiones, para relacionar la frecuencia publicitaria con los resultados obtenidos y optimizar futuras campañas en función de ese aprendizaje.
"La capacidad de comprender la frecuencia de las creatividades y su rendimiento entre diferentes audiencias y entornos nos ayuda a ofrecer una publicidad más relevante, menos repetitiva y, en definitiva, más valiosa para los espectadores", explica Baldwin Cunningham, Head of Media and Marketing Intelligence en State Farm, uno de los clientes de Omnicom, en declaraciones recogidas por AdExchanger.
Reducir la saturación publicitaria
La solución ya está operativa con plataformas como Disney, NBCUniversal y Paramount, además de numerosos servicios de VOD y canales FAST. Omnicom prevé seguir ampliando el número de integraciones durante los próximos meses. Uno de los principales objetivos es reducir el denominado negative reach, un concepto que hace referencia al deterioro de la percepción de una marca cuando los consumidores reciben una exposición excesiva a una misma creatividad. Según Megan Pagliuca, Chief Product Officer de Omnicom Media, el problema no suele atribuirse a las plataformas, sino a las propias marcas. De hecho, el estudio Connected Content, elaborado por Omnicom, revela que el 51% de los consumidores considera que una mala experiencia publicitaria perjudica más a la marca que al soporte donde se muestra el anuncio. Además, ocho de cada diez encuestados afirman que una mala publicidad resulta incluso peor que no recibir ningún anuncio. Frente a los tradicionales informes postcampaña, basados en promedios agregados, la nueva herramienta ofrece una visión mucho más granular de la frecuencia y el alcance, permitiendo conocer la experiencia publicitaria real de cada audiencia.
Una infraestructura basada en identidad y colaboración de datos
La nueva capacidad se apoya en la infraestructura de identidad de Acxiom, incorporada a Omnicom tras la adquisición de IPG, y amplía la clean room que la compañía desarrolló junto a Snowflake en 2023. La tecnología combina varios elementos: los Creative ID integrados por los publishers para identificar cada creatividad, la solución Real ID de Acxiom para reconocer la exposición de los hogares a las campañas y los datos de medición de VideoAmp (incluyendo información de reconocimiento automático de contenidos (ACR) y set-top boxes) para incorporar también el consumo de televisión lineal. La combinación de estas señales permite crear un modelo de atribución de circuito cerrado para campañas de televisión y CTV, relacionando la exposición publicitaria con métricas de negocio como compras, visitas al site u otras conversiones.
De la medición a la optimización
El siguiente paso para Omnicom pasa por transformar toda esa información en decisiones de planificación y optimización. Entre otras aplicaciones, los anunciantes podrán utilizar estos datos para personalizar dinámicamente las creatividades, decidir cuándo es necesario producir nuevas versiones para evitar la fatiga publicitaria o medir la eficacia de estrategias de storytelling secuencial, en las que diferentes piezas creativas construyen un mismo relato a lo largo de varias exposiciones. Esta nueva capacidad convierte a Omnicom en uno de los primeros grupos de agencias capaces de medir de forma unificada la frecuencia y el rendimiento de campañas de televisión y CTV entre múltiples plataformas, conectando directamente la exposición publicitaria con los resultados de negocio y ofreciendo una visión transversal que hasta ahora permanecía fragmentada entre los distintos ecosistemas cerrados del mercado.
Puntos clave:
Omnicom lanza una nueva capacidad en su clean room para medir de forma unificada el alcance, la frecuencia y el rendimiento de campañas en CTV y TV lineal entre múltiples plataformas de streaming.
La solución permite analizar la exposición a nivel de creatividad y audiencia, reduciendo la sobreexposición publicitaria y conectando la frecuencia con resultados de negocio como ventas o conversiones.
Basada en la infraestructura de identidad de Acxiom, Snowflake y VideoAmp, la herramienta habilita una atribución de circuito cerrado y ya opera con plataformas como Disney, NBCUniversal y Paramount.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
