Google mueve ficha: AdX se acerca a las agencias de medios y empieza a cerrar acuerdos

Las marcas y las agencias de medios dependen de la unidad Ad Exchange (AdX) de Google para comprar publicidad programática a una amplia red de publishers. Pero rara vez han tenido éxito negociando las tarifas de ese inventario, dada la posición dominante de AdX en el mercado.

A principios de este año, los ejecutivos de AdX, que forma parte de Google Ad Manager (GAM), abrieron por primera vez una grieta en ese muro. Según ha adelantado Digiday, desde enero el exchange ha estado ofreciendo a agencias de medios acuerdos de descuento post-subasta. Concretamente, se les ha ofrecido acceso a un programa que desbloquea descuentos en inversión de medios una vez que se alcanzan ciertos umbrales de gasto.

“Igual que el resto del sector, nuestros productos del lado de la oferta están ampliando las relaciones con las agencias para aportar valor a publishers y partners de agencia de nuevas formas”, dijo un portavoz de Google al citadp medio.

AdX inicia un acercamiento

AdX, el marketplace programático operado por Google, conecta a las marcas con inventario publicitario de publishers de terceros. Los compradores de medios acceden a su inventario a través de un DSP, normalmente DV360 de Google. A pesar del volumen de inversión publicitaria que fluye por el exchange y del incremento de acuerdos entre agencias y SSPs en los últimos años, AdX ha sido un libro cerrado para las agencias. “Llevo casi 20 años en esta industria y la primera vez que hablé con un ser humano de AdX fue en marzo de este año”, dijo Scott Ensign, director de estrategia en la agencia independiente Butler/Till, al citado medio.

De hecho, el testimonio de Luke Lambert, socio y responsable de marketing de reputación y de insights en Confluence (unidad de Omnicom dedicada a Amazon) durante la reciente fase de “remedies” del juicio antimonopolio contra Google sugería que las especificidades de las tarifas de AdX no estaban detalladas en los contratos del holding con la compañía. La implicación es que ni siquiera las grandes agencias pueden calcular el porcentaje exacto que terminan pagando a Google por inversiones en AdX, dejando al exchange prácticamente fuera de alcance en los esfuerzos de optimización de la ruta de suministro (SPO).

A partir del segundo trimestre de 2025, “la gélida fachada de AdX empezó a deshelarse”, según Digiday, que apunta que los profesionales de AdX han hablado con las agencias para ofrecerles acuerdos directos, descuentos y, potencialmente, otras rebajas y arreglos comerciales.

Diferentes tipos de descuentos

Según el medio estadounidense, la compañía ofreció a una agencia acceso a un esquema de descuentos “beta” entre enero y abril. Tras ese periodo de prueba, firmaron un acuerdo anual con AdX con descuentos post-subasta más amplios. No se discutieron precios específicos.

Los compradores no compartieron el porcentaje exacto de los descuentos que Google ofreció a sus agencias, pero todos confirmaron que estaban organizados en tres niveles. El primer nivel aplicaba un descuento menor a cualquier inversión realizada, mientras que los niveles superiores ofrecían ahorros más sustanciales reservados para agencias que gastaran al menos entre 50 y 100 millones de dólares con AdX.

Aunque los descuentos fueron bien recibidos, no parece que hayan impulsado a las agencias a aumentar su gasto con AdX. Los acuerdos previos con otros SSPs, a menudo con incentivos más generosos, siguen siendo la prioridad. “El programa de AdX no es tan competitivo como los descuentos post-subasta de otros SSPs, pero es mejor que nada”, dijo uno de los compradores a Digiday. “Ya hacíamos bastante con ellos. Tenemos otras relaciones con SSPs que queremos cultivar más, así que estamos dedicando más tiempo y energía a esas en lugar de a Google”, añadió otro.

Butler/Till no había aceptado por ahora la oferta de AdX porque su mix de clientes (la agencia trabaja con muchos anunciantes farmacéuticos) implica que actualmente no usa el inventario del exchange, señaló Ensign. Teniendo en cuenta los acuerdos ya existentes con otros SSPs, afirmó que no tiene claro “el hueco que AdX cubriría” en su estrategia”.

Nueva estrategia de Google tras el juicio antimonopolio

El programa de descuentos post-subasta parece ser parte de una campaña más amplia de Google. En septiembre, la jueza Leonie Brinkema determinó que Google violó las leyes antimonopolio de EE. UU. al monopolizar los mercados de Ad Servers para publishers con DoubleClick for Publishers y de Ad Exchanges con AdX, al vincular ambos. Un fallo de 2024 también calificó su negocio de búsqueda como un monopolio.

En ese contexto, los ejecutivos de su unidad GAM han estado cortejando a las agencias con incentivos como los descuentos post-subasta, mientras que otras áreas han avanzado en ofrecer más transparencia y mejores informes para productos.

“Google es inteligente al explorar tímidamente vías para reforzar su oferta de ad tech ante las agencias, ofreciendo un poco más de margen en precios”, dijo Evelyn Mitchell-Wolf, analista senior de AdTech en Forrester.

Permitir que las agencias cierren acuerdos de descuento con AdX sería otra forma de que Google apuntale la confianza de compradores y marcas y asegure que, en caso de una desintegración, sus negocios del lado de la oferta puedan valerse mejor por sí mismos, según la experta.

Pero también debe considerar la competencia. “Los competidores de AdTech de Google no van a quedarse de brazos cruzados y dejar pasar una oportunidad de ganar cuota de mercado”, dijo Mitchell-Wolf. Aunque los ingresos publicitarios de Google superan con creces a los de sus competidores programáticos más cercanos, este año ha estado poniéndose al día en su oferta de AdTech para CTV e inventario de streaming.

“Me dijeron que simplemente habían escuchado al mercado. Pensaron que se habían quedado atrás respecto a sus competidores y que eso había frustrado a algunas personas”, dijo el primer comprador. “Si hay otras razones detrás, no lo sé, pero definitivamente han cambiado”, comentaba otro.

Puntos clave:

• Google AdX ofrece descuentos post-subasta a agencias por primera vez, ligados a umbrales de gasto.

• Ha establecido un esquema por niveles: el primer nivel aplica un descuento menor a cualquier inversión, mientras que los niveles superiores ofrecían ahorros más sustanciales para agencias que gastaran al menos entre 50 y 100 millones de dólares con AdX.

• Este movimiento se enmarca en un contexto de presión antimonopolio y búsqueda de más transparencia, y el programa aún no desplaza acuerdos con otros SSPs.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.