CTV se consolida como canal y aumenta las ad views un 31% en Europa y un 8% en EE. UU.
CTV se confirma como el principal entorno para la publicidad en vídeo premium en la primera mitad de 2025. La última edición del FreeWheel Video Marketplace Report confirma un crecimiento de las visualizaciones de anuncios en CTV del 31% en Europa y del 8% en Estados Unidos. En el total de consumo publicitario en vídeo, las ad views también crecen (27% en Europa y 6% en EE. UU.), reflejo del poder de atracción del streaming y de su capacidad para sostener audiencias a escala.
El patrón de consumo por tipo de contenido apenas varía respecto al segundo semestre de 2024, pero mantiene rasgos regionales definidos. En Estados Unidos, el 56% de las visualizaciones se concentra en directo, impulsadas por el deporte en directo y la expansión de los canales FAST. En Europa, el 76% procede del VOD gratuito de los broadcasters, aunque el directo gana peso a medida que se amplían las ofertas FAST.
Esta dinámica alimenta la automatización de la compra. La entrega programática representa ya el 30% del ad delivery en Estados Unidos y el 19% en Europa, con aumentos de ad views programáticos del 29% y 44% respectivamente. El número de anunciantes únicos que emplean programática crece un 14% y los nuevos entrantes en el primer semestre de 2025 obtienen un 29% más de ad views que quienes se incorporaron en el mismo periodo de 2024. Mientras, en Europa, la cuota programática del directo crece diez puntos, del 19% al 29%, confirmando el dinamismo del entorno FAST.
La expansión de la compra programática también está cambiando la forma de segmentar. El targeting conductual ya concentra la mayoría de las activaciones: 51% en EE. UU. y 58% en Europa. Este enfoque permite una táctica más sofisticada para aumentar la relevancia del anuncio, unificar y controlar la frecuencia y reducir la fatiga publicitaria, especialmente en emisiones en directo, donde la presión de impactos es más alta.
Para los publishers, el informe avala la inversión en monetización e infraestructura tecnológica (del ad serving a las soluciones de identidad) y apunta que hay margen para ampliar la automatización en VOD y en inventario en directo. Además, se abren oportunidades de paquetización (PMP, programmatic guaranteed, paquetes de live sports) para diversificar anunciantes y capturar nuevo presupuesto en CTV.
Para anunciantes y agencias, CTV se consolida como una pantalla incremental en entornos brand-safe, con eficiencias operativas y optimización casi en tiempo real gracias a la compra programática. La combinación de VOD y directo facilita que los planes de cobertura sean más equilibrados y se pueda hacer una medición transversal, con controles de brand suitability y frecuencia unificada que contribuyen a mejorar el retorno.
“La evolución de la programática y el aumento de ad views en CTV demuestran que las inversiones de los publishers en monetización y tecnología están dando frutos”, señala a Internet Retailing, Emmanuel Josserand, Senior Director, Brand, Agency and Industry Relations en Comcast Advertising. Aun así, añade, que queda margen para ampliar la entrega automatizada en VOD y directo, diversificar estrategias, captar nuevo inversión y mejorar la experiencia del espectador con menos saturación y mayor pertinencia.
La fotografía del informe de FreeWheel del primer semestre de 2025 sitúa a CTV como motor de crecimiento del vídeo premium y a la programática como el vehículo de escalado y eficiencia. Con el avance del directo y los canales FAST, y con la entrada de nuevos anunciantes atraídos por la automatización, el mercado encara la segunda mitad del año con expectativas de mayor inversión en CTV, más peso del targeting conductual y mejoras tangibles en relevancia y control de frecuencia.
Puntos clave:
CTV se consolida como canal líder: ad views en CTV +31% Europa y +8% EE. UU.; el total de ad views sube +27% Europa y +6% EE. UU. (EE. UU. 56% live, Europa 76% VOD de broadcasters).
La programática acelera y atrae marcas: cuota programática 30% EE. UU. y 19% Europa; ad views programáticas +44% Europa y +29% EE. UU.; +14% anunciantes únicos y +29% ad views para nuevos entrantes; en Europa, el live programático sube 10 pts (del 19% al 29%).
El targeting conductual lidera (51% EE. UU., 58% Europa), mejorando relevancia, control de frecuencia y reduciendo fatiga, mientras publishers y marcas amplían automatización (VOD y live) y paquetización (PMP, PG, live sports).
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
