El juicio AdTech contra Google no es una ruptura, es una radiografía del sistema
Acaba de terminar en Washington uno de los juicios más relevantes para el presente y el futuro de la industria publicitaria digital: el caso antimonopolio que el Departamento de Justicia de EEUU (DoJ) presentó contra Google por abuso de posición dominante en el stack de ad tech, más conocido como juicio AdTech (EEUU).
Ha sido un juicio que no ha tenido la espectacularidad mediática de otros procesos antitrust, pero que sí ha ofrecido algo más importante: una visión sin filtros del corazón del sistema… y lo que se ha visto ahí no es bonito.
Este artículo no pretende resumir las 150 horas de testimonios, alegatos, correos internos y powerpoints filtrados, sino algo más útil: explicar por qué este juicio importa, qué está realmente en juego y por qué la respuesta no pasa solo por “romper Google”, sino por entender el ecosistema que permitió que esto ocurriera sin apenas oposición durante 20 años.
El caso: ¿de qué acusa el DoJ a Google?
La acusación del DoJ se resume en esta frase de la jueza: “Google ha construido, operado y favorecido un sistema cerrado de compra y venta de publicidad digital que penaliza a la competencia y exprime a Publishers y anunciantes”. Esto no es nuevo, lo que sí es nuevo es que ahora se está diciendo bajo juramento, presentando pruebas, y ante un juez federal.
Os recordamos que Google es el propietario de:
GAM (Google Ad Manager): el Ad Server que usan la mayoría de los premium publishers de todo el mundo.
AdX (Ad Exchange): su propio marketplace de subasta programática.
DV360: su DSP para anunciantes.
AdSense: su red de medios long tail.
GA4 / YouTube / Chrome / Android / Search: canales privilegiados de data y distribución.
El argumento del gobierno americano es que Google ha utilizado esta integración vertical no solo para optimizar rendimiento (algo que es totalmente legítimo), sino para “autopreferenciarse” de forma sistemática, excluyendo a sus competidores, ocultando información a los Publishers y manipulando las subastas, y lo más grave es que lo ha hecho todo esto mientras se presentaba como un proveedor neutral, especialmente en GAM.
“Open contempt”, ¿un desprecio estructural hacia los Publishers?
El documento final del juicio presentado lo resume con dureza: “El juicio termina como empezó: con Google mostrando un desprecio abierto por sus propios clientes publishers.”
Entre las pruebas más demoledoras se presentaron emails internos donde ejecutivos de Google reconocían que el sistema de subastas estaba diseñado para favorecer a AdX, presentaciones donde se planteaba ocultar los bids más altos de SSPs rivales para que AdX ganase la puja e implementaciones como el “Project Bernanke”, del que ya hemos hablado alguna vez, donde Google utilizaba información privilegiada de pujas para mejorar el rendimiento de su DSP, en detrimento de la competencia.
Todo esto, recordemos, en un sistema que Google vendía como transparente y neutral.
¿Qué propone el DoJ como remedio? No es solo una multa
El gobierno americano no está pidiendo solo una sanción económica o un cambio de conducta, está pidiendo algo más profundo: la venta forzada de activos clave del stack de AdTech. Concretamente está pidiendo que Google se desprenda de AdX (su exchange) y que separe o venda su negocio de Ad Server (GAM).
Esto no sería una “ruptura” de Google como empresa ya que no afectaría ni a Search, ni a Android, ni a YouTube, pero sí un seísmo estructural en la forma en que opera la publicidad programática a nivel global, porque si GAM deja de estar integrado con AdX, el juego cambia para todos: Publishers, SSPs, DSPs, agencias, plataformas de verificación y, por supuesto, para los anunciantes.
¿Es posible técnicamente separar GAM y AdX? ¿Y económicamente viable?
Técnicamente, puede ser posible, pero hacerlo sin que se desplome medio internet requiere meses (o años) de planificación, ejecución y testeo, y requiere además voluntad política de hacerlo bien. La integración entre GAM y AdX es tan profunda que separarlos implicaría rediseñar flujos de puja, sistemas de reporting, atribución y gestión de audiencias y eso sin hablar del impacto comercial: cientos de Publishers tendrían que replantear su arquitectura de monetización; las agencias y los DSPs perderían parte de su capacidad de optimización y forecast, y ¿quién pagaría ese coste? ¿Google? ¿El mercado? ¿Los Publishers, una vez más?
El juicio revela, aunque no se diga, una dependencia sistémica
Más allá de la culpabilidad o no (algo que decidirá el juez), el juicio ha expuesto con crudeza una verdad que puede ser un tanto incómoda: todo el sistema de programática depende de una arquitectura cerrada donde el juez y parte pueden ser el mismo actor. Google ha sido muy bueno construyendo herramientas, pero también ha sido muy bueno haciendo que esas herramientas sean indispensables: GAM es gratuito, potente y casi universal, DV360 es super fácil de usar y está integrado con todo… AdX tiene liquidez, ¿quién puede permitirse no usarlos? El juicio no solo cuestiona si esto es legal, cuestiona si todo esto es sano.
¿Y ahora qué? Posibles escenarios y consecuencias para Europa
La sentencia puede tardar meses, incluso años, en implementarse, pero los efectos ya están en marcha:
Europa está mirando de cerca lo que pasa en el juicio: la DMA (Digital Markets Act) pone presión sobre Google para desagregar funciones de sus servicios, especialmente en programática. Si en EEUU se fuerza una venta, Europa podría exigir una réplica simétrica.
Las agencias deberían prepararse ya que la dependencia operativa de herramientas como DV360 y Campaign Manager no desaparecerá de un día para otro, pero el mensaje es muy claro: hay que diversificar, especialmente en entornos que ofrecen interoperabilidad y transparencia real.
Los publishers deberían reorganizar sus stacks tecnológicos. Y ojo que muchos de ellos han sido víctimas y cómplices al mismo tiempo, pero ahora tienen la oportunidad, y porqué no decirlo, la responsabilidad de construir entornos más abiertos, con mayor control sobre sus datos y sus monetizaciones.
Los anunciantes deberían exigir accountability. Ya no vale esconderse detrás de la optimización: si el medio ambiente en el que se compra publicidad es estructuralmente opaco, el resultado lo será también por lo que exigir auditorías, transparencia y estándares no es opcional, es la única defensa.
Este juicio no va de si Google es bueno o malo, va de si un mercado puede funcionar cuando uno de sus actores tiene control sobre la demanda, la oferta y la infraestructura que los conecta, porque Google no es la única empresa que ha integrado verticalmente su stack. Amazon y Meta también lo han hecho, la diferencia es que Google lo hizo presentándose como neutral, mientras consolidaba su poder sin rendir cuentas.
La sentencia del juicio puede obligar a cambios concretos, pero lo más importante ya ha ocurrido: el modelo ha sido expuesto y el telón ha caído. Ahora toca decidir si seguimos operando como si nada, o si aprovechamos este momento para rediseñar el sistema con nuevas reglas, nuevos actores y nuevas responsabilidades.
Puntos clave:
El juicio del DoJ contra Google por monopolio en el stack de AdTech ha cerrado su fase de alegatos con una conclusión devastadora: la interoperabilidad que el sector necesita choca con el modelo de integración vertical que Google ha consolidado durante dos décadas.
La propuesta de remedies del DoJ no exige romper Google como empresa, pero sí forzar la venta de partes clave de su negocio de publicidad, como AdX o GAM, algo que redefine el equilibrio de poder en programmatic si llega a ejecutarse.
Más allá de la posible escisión, el juicio ha dejado algo al descubierto: el verdadero monopolio no es solo técnico, sino político y operativo, y ningún actor con poder en programática está completamente libre de pecado.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
